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专业市场的第二回合
2018-09-12    暖通家    来源: 暖通家
  “唉,想念以前的时候,有时候投个标还要请人陪标。”这是一位某品牌细分市场负责人发出的感慨。细分市场,有着更多专业化的需求,此处我们称之为专业市场。曾几何时,这也是一片蔚蓝的大海,少数具备专业化能力的品牌牢牢占据着这片市场,不过从这位负责人的态度中可以得出定论,这片市场环境已经大不如前,早已进入到了第二个回合的较量。
 
        第一回合,寡头垄断
        在细数第二回合战场情况之前,不妨先来说说让那位负责人魂牵梦绕的第一回合,究竟是怎样一番情形。那恐怕需要往前推进二、三十年了,彼时的专业市场是片不折不扣的蓝海,从大背景看,当时即便是中央空调市场也开发的不够完善,而专业市场更不用提,完全是待宰的羔羊。然而受限于技术等因素,真正能进入这片蓝海还能被消费者接受的品牌寥寥无几,其中外系品牌占据主导地位,试想一下,诺大的市场仅限于几个品牌之间竞争,无异于蓝海畅游,让现在的暖通人羡慕不已。
  
  造成这样的局势有着多方面的原因,首先是中国国情,当时的中国经济条件并不可观,地铁还未出现在城市发展蓝图之中;小诊所横行不必配置中央空调,即便是大医院的设备条件也不理想;工业以制造类为主,电子产业等尚未兴起……这仅是专业市场的一些表现,即便是整个中央空调市场的表现也并不是很乐观,除却工业项目,中央空调几乎不可能出现在寻常百姓家,因此,谁先入局便能抢占先机。既然提到了寻常百姓家,那消费者的认知也是不可忽视的一部分。正如之前所说,当时的消费者难以接触到中央空调,壁挂机都已是奢侈品,消费者的需求尚且停留在制冷与制热,即便是专业市场相关场所的负责人,对需求也并不明确,并没有足够的专业意识。
  
  那么为什么会有少数品牌垄断专业市场呢?这少数的几个中央空调品牌几乎都具备外系属性,当时的国外中央空调市场,领先中国市场不仅仅是一步之遥,眼见国外专业市场已是风生水起,而中国市场中却一片空白,那么大力挖掘也就在意料之中。其次,专业市场需要专业技术,外系品牌拥有悠久的品牌发展史,无论科研设备的齐全程度还是人才的数量,都遥遥领先,只有它们才有匹配专业市场的实力。那么国产品牌为何不加入进去呢?难!在那个家用空调当道的年代,国产空调品牌规模较小,将大部分精力都投在主力市场中,对于彼时还仅限于工装市场应用的中央空调产品,国产品牌有些力不从心。其次,便是技术上的压制,当时的国产品牌尚未掌握核心技术,而专业市场更需要有相关针对性的技术,国产品牌显得竞争力不足。而且在当时,每个工程项目设备都价格不菲,一旦出现大故障,所带来的后果不可想象,作为甲方负责人,或许也不愿意承担这样的风险。
 
       第二回合,百家争鸣
       不过这样的局面早已被打破,曾经风平浪静的蓝海如今红浪翻腾,众多的品牌参与竞争,即便曾经垄断市场的品牌,也不可避免的需要费尽心思才能抢下部分项目。较之第一回合,变化巨大,且特色鲜明。其一,少数品牌垄断的局面被打破;其二应用于专业市场的产品类型被丰富;其三,项目性质发生变化;其四高成本品牌被挤出;其五,价格逐渐成为主导因素;其六,国产品牌崛起,甚至表现强势。
  
  垄断局面被打破这早在意料之中,随着中央空调行业在中国市场的不断发展,具备相关技术的企业数量也在急剧增加,眼见专业市场火热而富余,必将有大批品牌涌入其中,在产品差距并不足以被市场淘汰的前提之下,也会有更多品牌分得一杯羹。而产品类型丰富即是市场竞争中的产物,在需要面对激烈竞争的情况下,即便是原先垄断市场的品牌也不足以凭借单一产品继续抢占专业市场的能力。产品类型的丰富也可区分为两种,一种是在同一系列产品中加入了先进技术,一种是其他类型的产品,部分专业市场由于产品制冷量的重叠,多种产品都可适用。在新市场环境下,品牌需要拿出更多类型的产品乃至方案,给予甲方更多的选择,提高中标可能性。
  
  之前也提及,在经历发展之后,品牌间在产品性能上的差距已被大大缩小。另外甲方的态度也发生了变化,曾经是以外系为主,但现在可是大致分为三种状态。首先是只选最好的品牌,避免出现问题;再者选取价格最低的品牌,在乎初投资;最后是较为理智的选择性价比,不仅仅是初投资,还需要考虑到后期的运行、维护费用。但是无论哪一种,价格都是不可回避的话题,即便是选择最好的品牌,但高端品牌之间同样存在价格竞争。成本过高,几乎与价格高划上了等号,没有足够的压价空间,则离市场越来越远。另一方面,成本高意味着留给商家的利润空间小,在这个原材料价格暴涨的阶段,企业无法控制成本,无法提供足够的利润于经销商,最终也将失去渠道资源,黯然退出市场。
  
  在新涌入的品牌中,国产品牌占据多数,成为专业市场第二回合的搅局者。现今的国产品牌已经告别了不具备核心技术的时期,数十年的加码使得产品性能大幅提高,被市场所认可。在自身实力提升的同时,价格也是国产品牌的一大优势,依托于本土企业资源采购优势,以及市场定位,国产品牌的价格较低,这对甲方而言是个不错的诱惑点。此外,为了能在专业市场谋求破局,国产品牌急于在市场中树立起样板工程,提高品牌影响力,在项目招投标环节更为积极,甚至愿意牺牲利润树样板,逐渐打开了市场局面。
 
       大环境改变也是不得不提的推动要素。随着国家的经济改善,配套设施建设也被提上日程。仅就轨道交通而言,近年来在全国各地开辟的线路不胜枚举,其中包含地铁、有火车站等等,而每一条线路上都包含着多个站点,对中央空调设备的需求量激增。如果说中央空调企业是专业市场的潜力挖掘者,那国家则可以称之为潜力开拓者,专业性的医院被不断建立,电子产业蓬勃发展,让专业市场显得更为热闹。与专业市场息息相关的不止于国家经济,国家时政也有着积极意义,例如二胎开放促进妇幼医院建设,中美贸易摩擦推动中国电子芯片企业发奋图强,高端消费制造引领电子行业大步前行……
 
       此外,同样是因为经济大环境的改变,专业市场的战场也在不断被扩充。随着近几年的发展,越来越多的冷门市场被开辟,它们同样对中央空调设备有着特殊的需求,例如新能源汽车行业,从生产环节的涂料车间到上游的锂电池生产,都需要装备“与众不同”的中央空调产品。再如一些特种空调企业所抢占的石油石化行业,也是一片有待开发的冷门专业市场。市场竞争激烈诚然如此,但激烈程度却并不相同,当大部分企业都将目光投注在轨道交通、医疗净化、电子、数据中心等业内知名的专业市场之时,总有品牌另辟蹊径,及时调整方向,在红海之中发现那抹蓝色。
  
  在专业市场的不断变革之下,中央空调制造企业自身也发生了极大的变化。由于现在项目多采用大包集采的模式,单一产品提供并不能满足需求,以往,企业人员对于自己的定位是单纯卖设备的,而现在成为了卖系统或者说空调系统方案的。在产品与技术上的开发则无需多言,是发展之路上所必备。此外,品牌内部各部门之间配合的默契程度的提升同样也是细分领域制造企业最为重视的部分。现今项目越发复杂,涵盖多种产品,需要个部门之间协作,提升服务实力,在激烈的专业市场竞争中,厂家逐步调整自身人员结构,加强统一协调管理,促进内部服务能力升级。与此同时,在并非自身擅长的领域,在外部选择有经验、有能力的企业进行合作,以便为客户提供优质服务。
 
       第三回合,何以立足
       促进专业市场发展的积极因素有很多,不过市场挑战不容忽视,在采访过程中有位负责人指出,未来的专业市场,仍将回到少数品牌占主导的格局。细想似乎也有道理,当部分品牌在专业市场树立起了足够的威信和口碑,在客户心中就有了一个优先级,那么这部分品牌自然就能赢得大量的市场份额。甚至说,对于这些品牌是蓝海市场,而对于其他需要激烈竞争才能杀出重围的品牌,则是红海市场。不过这位负责人也笑言,想要实现如此高度,难度也是想当的大。
  
  摆在最前沿的问题便是成本,上文中也提及高成本的产品将被淘汰,但专业市场又以价格为主导,设备价格甚至不增反减,此消彼长之下,对中央空调制造企业的成本控制能力是个巨大考验。其中多种原材料价格暴涨是罪魁祸首,将设备成本价大大提升,但在专业市场,中央空调制造企业确实缺乏涨价的勇气,在保障产品品质的前提之下,通过技术改进也能缩减部分成本,但效果甚微。结果在上游产业中什么都在涨价的情况下,中央空调制造企业却不得不独自承受成本提高的压力,承担利润被压缩的后果。另外,随着中央空调市场越发火热,中央空调制造企业同样需要考虑如何分配生产力。专业市场由于运作模式的改变,工期较紧,企业需要严格遵守每个时间节点,避免给甲方留下不好的印象。不过诸如家用市场的火爆,让企业不得不扩充自己的生产能力,即便生产力富余也需合理安排,保障每一个项目的供货时间。
  
  专业市场是市场细分的产物,当专业市场发展到了一定阶段,必然还将再次细分,针对不同需求,技术储备是每个中央空调制造企业都需要高度重视的环节。再度细分后新需求如何去挖掘,需要企业站在客户的角度,体会实际应用环境,结合专业市场的特征,精准把握客户痛点,就犹如专业市场的第一回合一般抢占先机。与之配套的也要有更为细分的产品,不同需求有着不同的选择,需要企业精益求精。另外有一点,起初笔者认为不需要提——节能,节能是暖通空调行业不变的主题,不管是以前现在还是将来,都是行业的发展趋势。但不可否认一些新系列产品的问世,例如磁悬浮产品,在长期使用过程中,其卓越的节能能力和超低的运行维护费用或将被专业市场的甲方所青睐。相信作为甲方,并不希望节能仅仅是写在产品手册中,更希望能直观的显示,在第二回合的较量中,大数据的应用成为部分品牌的亮点。通过数据显示可以直观了解到产品的运行状况,了解到能源使用量,并且可连接企业云端系统,根据数据预判出产品可能将出现故障,在发生之前将其解决,或许将成为专业市场第三回合中比拼的一块重要战场。
 
       机会永远是留给有准备的人,对于这片群雄逐鹿的专业市场,更需要拥有这样的精神。在第二回合的较量中,遗憾的是有部分品牌在激烈竞争后一蹶不振,当然也不乏品牌崛起。在专业市场中,核心点更为鲜明,那便是客户的需求。在未来短时间内,市场格局与品牌格局相信并不会有太大变化,竞争只会愈演愈烈,领域也会更加多样,在机遇与挑战并存之下,仍然容不得企业有半分懈怠。 
关键词: 中央空调