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什么才是经销商的影响力?
2018-12-05    暖通家    来源: 暖通家
  在走访市场时,关于“什么才是经销商的影响力?”的问题,曾被若干商家提及。实际上,仅就目前市场环境下的多数商家表现而言,基本还维持着依托厂家品牌影响力这片树荫萌芽与成长,无所谓自身的影响力。但不得不承认的是,不少位居市场佼佼者的商家,正逐渐走出树荫,用自身的影响力和服务实力,打下属于自己的一片天空。
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  厂家影响力≠商家影响力
       作为企业发展的重要一环,渠道的培育是厂家布局市场的基本工作。自然,厂家给予商家的支持也是多方面的,例如零售商门店装修补助、工程商项目方案设计、销售培训、安装培训及协助、售后技术指导等等。同时,需要强调的是,厂家自有品牌的影响力,让顶着这一品牌形象的商家在吸引顾客时,其抓手意义显著。所以可以发现,绝大多数的商家离不开品牌的树荫,何况厂家的影响力之大是商家影响力所无法企及的,因此,简单地在两者的影响力之间划上等号显然是不合理的。
  
  说到这里,或许有不少经销商要提出反对意见了,因为在行业中确实可以发现,市场中是存在这样的商家的:经营某品牌多年,长期的市场耕耘让其几乎成为了品牌在区域上的代言人,提及某品牌就想到该商家,提到该商家就能知道他所代理的品牌。需要意识到的是,厂家品牌只是经销商发展的平台,虽然经销商所做的宣传是在为品牌引流,为品牌宣传,而当商家真正能做到某品牌区域代言人的角色,其自身的核心竞争力绝不仅仅局限于品牌本身。
  
  从消费者观点来看,现在的消费者早已对中央空调品牌有了基础的概念,选购之初心中便有了大致选项。通过这些商家购买中央空调,其一,大部分是依靠着品牌的影响力、设计方案和价格等优势;其二,是这个商家在客户所在区域内,才得以入选提供服务的商家。
  
  从厂家的角度来看,需要的不仅是商家提供销量,进行区域销售覆盖,更需要商家在消费者有多重选择甚至将本品牌排除在选项之外时,可以通过商家的影响力,让品牌成为消费者的最终选择。而这样的能力并非每一个商家都可以掌握,当厂家品牌影响力不足以征服消费者时,那么能让消费者改变决定的只能是商家的能力。但经销商之间的竞争惨烈程度丝毫不逊色于厂家之间的较量,同类型产品能征服顾客的只能有一位商家,正因如此,经销商必须要有核心竞争力,才能在同行比拼中不落下风。
 
       合作与博弈
       经销商在厂家的大树下成长,厂家也在为经销商遮风挡雨,这样的和睦对双方的发展都有着积极的作用。目前的市场环境让企业对渠道布局格外重视,因此在与经销商洽谈合作时,企业纷纷抛出更多支持政策,例如提供装修补助,在政策支持幅度上有所加重,提供部分推广、促销活动经费,通过一系列的方式,加之品牌拉力,帮助经销商在当地市场迅速站稳脚跟。此外,打击破坏市场秩序的窜货份子也是保护经销商的一大举措,部分品牌为了保障经销商的发展,在部分小市场内设立独家代理,提供充足的发展空间。
  
  不少商家在发展到一定阶段后,由于单一品牌拉力已经无法满足商家的需求,会寻求多品牌运作,通常而言又不愿意失去现有的合作,便以合作为前提,通过在当地市场的影响力以及另立公司等方式,与厂家展开博弈。但对于中央空调厂家而言,提供了如此之多的支持,帮助经销商扎根市场,自然不希望经销商运作其他品牌。所以在合作之初,不少厂家会通过严令禁止经销商在自己店内摆设其他中央空调品牌的产品,也不允许店面范围内做其他品牌的宣传。
  
  当然,凡事都有例外,正所谓店大欺客,客大欺店,方才一再强调经销商离不开现有品牌的拉力,可能会失去往日的风光,那么,如果经销商实力强劲,让厂家对失去合作感到担忧时,之前所说的厂家的牵制力是否还有足够的威胁呢?这便是厂家矛盾之处,因为合作,自然希望经销商做大做强,提供庞大的订单量。但与此同时,又担心诸如区域代理人影响力过大,更换品牌带走大批优质渠道资源,利益相关的顶真下,厂商的博弈也在隐隐展开。
  
  但不得不说的是,这些博弈其实也都是围绕合作开展,没有经销商愿意放弃曾经积累的人气,因此厂家掌握着主动权。而作为商家,实力的大小决定了底气的分量。笔者就曾多次拜访到在区域市场颇具影响力的商家,每年数亿的中央空调销量,其中大部分从事多个中央空调品牌的销售。为这些特殊商家赢得这份待遇的,便是他们自己的影响力,而影响力需要依靠商家核心竞争力积攒。
 
       经销商也可以有核心竞争力
       想要这份底气并不容易,毕竟经销商的影响力难以形成,需要多方面的持续耕耘。对于经销商如何树立核心竞争力,在与不少经销商的交流中,笔者提炼出了一些亮眼的经验与读者诸君分享。经销商的核心竞争力和公司品牌树立相辅相成,任何一家具备核心竞争力的商家,品牌也将被顾客所铭记,自身专业性、服务能力以及系统整合能力,都可以用来征服顾客。
  
  这三者之中,专业性是基础。中央空调相比家电需要更强的专业性作为依托,不似大部分家电可直接选购使用,无论工程还是零售,都需要进行方案设计。而这只是后话,如若在前期沟通便给顾客留下了不专业的印象,也就失去了后续设计、服务的机会。专业性的体现需要打造一个专业的团队,从销售人员到系统设计再到售后服务,专业性的传达需要整个流程贯穿始终,并非单指技术层面、对产品的了解,也包括对顾客的接待工作是否周到,产品搭配及设计能否达到客户要求等多个方面。
  
  细心的读者已经可以从中看出,有了专业化的团队,其服务能力也会随之提升。服务是具有延续性的,从售前服务,到后续安装、售后服务,甚至留册存档,持续的跟踪服务下去。产品质量和性能由厂家决定,但是能否完全展现出来是由安装环节决定。中央空调深藏于吊顶之内,安装时美观度和专业性一目了然,安装后出了问题维修困难,尤其是管路问题,甚至破坏顾客室内装潢,因此安装售后是知名经销商树立核心竞争力的重要一环。在这个环节,经销商们有着不同的表现机会,例如打造差异化安装,引入一些特殊材料及安装技艺 ,也有经销商将合作客户名单整理成如字典般厚实的名录,既方便进行定期回访,摆设于店内也让消费者感到震撼与放心。
什么才是经销商的影响力?
 
       相比专业性及服务这两个老生常谈的内容,系统整合能力则是行业发展而催生出的新技能。这一新技能的产生原因在于产品越发丰富,仅就中央空调产品而言,新品不断推出,无论是工程还是家装领域,都有了多种搭配和选择,如何提供一个优质且满足顾客需求的系统,考验着商家的能力。尤其对工程商,往往是从事建筑配套中的某个行业后接触到了中央空调,再对业务进行扩充,一个项目或许同时负责消防、通风、中央空调等多个职责,对系统整合能力的考量更是严格。
  
  对零售商而言,一个正在新兴的行业——舒适智能同样对经销商系统整合能力提出考验。当下消费者的消费水平上升,对新风、净水、地暖等产品的需求量逐步提升,加之环境恶化,出于对室内安全的考虑,为经销商提供了商机。但要想打动消费者也并不容易,市场中大部分零售商都开始参与到竞争中,脱颖而出就需要商家有能力将各类产品进行整合,打造一套高端舒适的系统,博得顾客的青睐。
  
       当然,硬实力也是提升核心竞争力的一大要素。例如工程商的资质证书和级别、团队人员的数量;零售商门店的大小、装修豪华程度。经销商彼此间的运作方式大同小异,拉开差距的正是差异之处。在这个市场竞争异常激烈的年代,经销商需要树立自己的品牌,实力是基础,差异化是手段。部分经销商已经做到有了自己的忠实粉丝,当地消费者的高度信任使其成为区域中央空调市场“独角兽”。这样的商家其本身就是吸引力,即便厂家品牌品牌影响力下滑,商家依然可以实现可持续发展。 
关键词: 经销商
 
 

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