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电商渠道在中央空调行业走到了哪一步?
2019-01-11 11:11:56    暖通家    来源: 暖通家
  电子商务在家用中央空调行业早就已经是个老生常谈的话题,很多企业也都在电商领域进行着或多或少地尝试,并取得了一定的成绩。因为,几乎所有的人都不否认这是一个趋势,但就是在这样的一个趋势下,电商渠道在中央空调行业的发展似乎并没有出现想象中欣欣向荣的局面,相反,除少数企业外,大部分一线企业在电商领域似乎都是蜻蜓点水,甚至仍有不少处于观望和“讨论”中,电商渠道在中央空调行业显然还处于起步阶段。
  
  在互联网乃至电商平台呈现爆炸式发展的今天,在整个社会都在寻求电商渠道销售的背景下,不少的家用中央空调已然活跃在了各大电商平台之中,除了天猫、苏宁、京东等电商大鳄外,像舒适100、齐家网、土巴兔、家三百等第三方网站平台也在如火如荼的推进中,甚至有的中央空调制造企业开始了自己建设线上销售平台。
  
  其实,无论是搭载综合性的电商平台,还是与垂直类网站合作,亦或是企业自建网站,等等,电商对于制造企业的意义非凡。利用电商流量大的特征,弥补线下门店覆盖不到的信息盲点;适应以80后为代表的中产阶级的消费习惯;依托电商的流量平台做口碑传播的载体,才是各种形式的电商平台之于中央空调制造企业的现实意义。
  
  电商能弥补传统渠道的信息盲点
       尽管现今中央空调市场容量已经逼近千亿大关,但无论市场份额多大的制造企业都不敢保证在现有的经销网络和渠道覆盖下没有信息盲点,而对于现下的中央空调制造企业而言,电商则能成为更好、更便捷的弥补方式,它在某种意义上还具有造血功能。
  
  不难发现,按照传统的营销模式,品牌营销,开发渠道,建设专卖店,如此方式并不适合所有的企业。市场的先行者已经为后来者筑起了高高的壁垒,若不是真的有足够强大的实力,那么最大的可能就是死在半路上,因为这已经是一个高成熟度的市场,品牌、技术、品质在市场中已经没有可以决定性的差异化元素。尤其在一二线市场,品牌格局基本成型,渠道开发和市场开发难度越来越大,这种前提下,电商当然是最好的开发和覆盖市场的方式。而在经销商门店难以覆盖到的市场,电商同样也是最好的补充和引流渠道。
  
  实际上,无论是综合品类的网站,还是垂直网站的流量,都是巨大的。天猫、京东的流量自是不必赘述。而除此之外,苏宁、国美的流量同样巨大,在刚刚过去的2018双十一消费季,据国美公布的战报显示,今年双十一期间,在国美的各类商品中,中央空调产品同比增长高达867%。作为垂直类网站中的佼佼者,舒适100截止到2017年也已为超过300万的用户提供解决方案。所以,电商平台如此强大的覆盖面和引流能力,不可能不让各大中央空调品牌为之动容,各大电商平台超高的知名度、品牌效应以及流量都是线下渠道不可比拟的。
电商渠道在中央空调行业走到了哪一步?
       从这个意义上来说,即便是在线下经销商门店覆盖相对完全的区域,电商渠道同样可以作为消费者的信息来源之一,用以在初期了解品牌,比较产品性能,甚至是价格抉择。这对于中央空调制造企业而言,无疑起到了很好的弥补信息盲点的方式。

  其实,无论是第三方电商平台也好,企业自营的线上平台也好,流量大、宽广的覆盖面和引流能力才是其能作为中央空调行业弥补信息盲点的充分必要条件。与线下一般的广告、团购、展会等各类形式的推广方式一样,电商平台存在的意义还是在于吸引潜在客户。所以,对于中央空调制造企业而言,如今越来越多的制造企业选择与天猫、京东等综合类电商网站合作,主要在于其本身巨大的流量以及更广的知名度和品牌效应。

       当新的中产阶级走向历史舞台
       家用中央空调产品不同于普通网购产品,因为它的产品属性以及价值决定了它在大部分时候需要一个家庭具有决策权的消费者来决定是否购买。而从目前社会的年纪结构来看,80后,甚至是85后,逐渐成为新的中产,而这部分人的消费习惯也在影响着未来很长一段时间内的市场购买行为。
  
  根据相关数据显示,在已经实际购买家用中央空调产品的用户中,30-40岁之间的新一代主力消费人群占大多数,他们对于住房的要求目前大多已经上升到改善型住房,面积较大,对生活品质的要求很高。30岁以下的用户群体成为第二阶段的消费主力,这些消费者就是目前我们所说的80后、85后,他们对高阶版本的产品以及各种新潮流、新趋势都有着很高的接受度。由于接受过的教育水平、对生活品质的追求越来越高,传统的消费方式已经无法满足新的消费者的需求。对于电商网站来说,这些青年人更加乐于在互联网上进行消费,包括家电产品和家庭装修。当然,以家用中央空调为代表的智能家居产品也不例外。
  
  互联网发展到今天,消费者足不出户的消费模式已成趋势,互联网平台的安全度和信任度也是与日俱增,虽然中央空调产品本身是个半成品,但经过部分企业前期的尝试之后,这也并未成为电子商务在行业发展的拦路虎。对于已经养成线上消费习惯的消费者来说,省时、省力是线上消费最大的好处。而家用中央空调产品日趋标准化,套餐化,包括设备和安装,这都为线上销售提供了基础。其次,是对于电商平台公信力的信任。这也是不少中央空调制造企业在进军线上平台的时候,首选天猫和京东等更具有实力的综合品类平台的原因,消费者会认为这种信任感可以保证产品的品质和服务的质量。
  
  当前注重个性的80后、85后们已经成为市场的消费主力,他们不再满足于为了基本生活需要而追求物品功能,更希望在整个购物过程中能够感受到符合自己预期的氛围和场景,他们愿意为由人物、故事、空间所组成的触动他们内心的场景而付费。也就是说,在房屋安装家用中央空调之前,忙碌的生活节奏促使他们会在互联网的电商平台上花费很长的时间来选择对比。在这样的一个消费过程中,私密空间更好的互联网的体验式消费场景起到了巨大的作用,而这与线下专卖店交易是完全不同的消费场景。

      承载产品口碑的传播
      无论是天猫、京东等综合品类的平台,还是通过诸如舒适100等垂直网站,亦或是企业自建平台,有真实购买、安装、使用、体验过的用户案例现身说法势必会更具有说服力。这样的产品口碑的传播,不仅具有公信力,同样也更能长时间的留存,对于消费者而言,具有更高的参考性。
  
  在《暖通空调资讯》走访各地区域市场时,我们发现一个有趣的现象,几乎所有的经销商都在反复印证“口碑”的重要性。在当地市场,经销商的客源大致分为:老客户转介绍、门店自来客户,以及通过系列促销活动影响到的人群。这其中,老客户转介绍形成的“口碑”效应带来的客源几乎占到门店的80%。这无疑佐证了我们的观点,产品口碑需要平台做载体。
  
  在区域市场中,一个品牌产品的口碑只能依托客户之间的“口口相传”,当地该品牌的经销商门店,就是产品口碑,甚至是服务口碑的载体。不难发现,我们在产品口碑所依托的平台之前加了很多的定语,“区域市场”“固定的客户”“固定的经销商门店”等等。而以电商平台作为载体就能很好的破除以上种种的局限性。

       以天猫为例,在每个产品类目下,不仅仅有用户评论,还可以向店家以及已经购买过的用户发起提问。凡此种种的设定,都将为消费者更了解该产品的各个方面提供更多的渠道,同时使相应的产品性能介绍更具信服力。当然,电商平台的产品口碑和评价也是把双刃剑,良好的助益一定是建立在制造厂家对于自身产品品质有足够自信的基础上。
  
  对于中央空调产品特别是家用中央空调来说,电商平台首先是一个展示平台,是一个对消费者的教育平台,能使更多消费者从完全未听说,到了解家用中央空调,到形成对中央空调产品的认知,这是消费升级的第一步教育工作,与线下结合能加速这个教育过程。其次,作为新的消费手段,电商平台拉近了品牌与消费者的距离,使品牌更贴近消费者来服务、了解需求,同时方便消费者的咨询、认可、支付、评价等各个环节,提高了交易效率。所以,电商消费中央空调无疑会成为一种趋势,只是需要的时间要比其他家居产品更长一点。
  
       不仅如此,电商作为中央空调产品销售渠道的补充而言,也能反哺于制造企业。一个产品性能最直接的反馈,无疑来自于用户体验。电商平台的优势在于汇集了各个区域、各个年龄层、各个特征的用户,能对产品方方面面给出最直观的体验,这样的数据汇总,对于制造企业的产品升级和更新而言,无疑也是极有裨益的。 
 
 

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