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“不走寻常路”,EK的节奏法则
2019-09-20 13:57:30    暖通家    来源: 暖通家
  国际飞镖运动是起源于十五世纪的英格兰,这项运动非常讲究技术动作的一致性和连贯性,需要良好的节奏来保证。尽管目标都是一样的,但不同选手的策略也会有差异,有的选手会选择在中三倍区发力,有的选手会在中单倍区发力,更有甚者偏到邻近的分区,并且在实际比赛中如果出现上一镖投错位置,还要重新计算后面的得分区。如何在比赛中取得好的成绩是基于选手自己的能力和赛场的瞬息变化做出调整。
EK的节奏法则
 
       在中国中央空调市场似乎也有着同样规则,不同的品牌就像飞镖运动中的不同选手,都在寻找和加强自己擅长的领域、产品、渠道、行业以及营销模式。飞镖运动的选手之间并不是直接竞争,而是利用自己的专长解决各自的问题。中央空调行业的众多品牌从某种角度来说也不存在完全的竞争状态,而是各自在解决各自的问题最终达到做强做大的目的。源自意大利的EK就是这样一位不断寻找最佳解决方案的运动员。历经入华的十年征程,在中国中央空调市场,EK已经在群强环伺的“包围圈”中形成自己的“投掷飞镖”的策略组合,实现了基于对现下中国中央空调市场的判断和理解后的筑基。以自己具有差异化技术特征的产品作为突破口,入局更擅长且易突围的市场,聚集梳理与其更志同道合的经销商等等,都是EK在这场飞镖运动中的“技巧”。
EK空调中国区市场总监  王健
EK空调中国区市场总监  王健
 
  “飞镖运动可能是一项最需要心无旁骛的运动。要获得成功,控制小小的飞镖,必须控制自己的心跳和节奏,保持高度的专注力。在这场竞赛中,与其说是高手之间的对抗赛,EK觉得这更是一场自己与自己的竞争,能在比赛中更好的解决自己问题的选手,就更容易名列前茅。十年对于一个企业而言,是非常年轻的,EK还有很长一段艰难的路要走。”EK空调中国区市场总监王健坦言。
 
       “避重”,才能“就轻”  
  入局市场之初,EK的掷镖风格就相当“不走寻常路”,尤其以在多联机产品领域“避重就轻”的战略方式最为典型。不在成熟且竞争相对更为激烈的常规产品领域市场厮杀,避开这样与诸多成熟多联机品牌和产品正面交锋的“重灾区”之后,EK结合市场需求,以差异化的产品技术突围市场。而这样“避重就轻的技巧”也给EK带来了可喜的结果,在多联机市场日渐下行的近两年,EK仍能保持多联机产品每月销售额实现同比30%以上的稳定增幅,尽管其多联机产品的基数并不算大。
EK的节奏法则
  区别于常规多联机,EK的多联机产品在进入市场之际,就是以“超低温热泵”、“全直流变频”这样的特性给自己定位的。这样的选择,对于想要在群雄环伺的多联机市场实现突围的EK而言,无疑是明智的。众所周知,在北方寒冷地区,常规多联机在冬季的制热效果饱受业内人士的诟病。基于此,在北方煤改清洁能源政策的影响下,搭载了喷气增焓技术的低温强热型全直流变频多联式中央空调在制热性能上的优势也就更易展露,能够实现-30℃稳定制热。这样的产品竞争力,才是EK的多联机产品能够在市场下行之际实现“逆风翻盘”的根本原因。
 
  对于EK而言,市场没有绝对的好坏之分,更多的是企业在其中的选择,以及企业能否具有选择的能力。或许上半年整个市场的表现不如行业人士之前的预期,甚至可能有一定程度的落差,但不同企业不同产品的市场表现,也是有分化的,不能一概而论。在市场下行的时候,如果也能积极的发掘产品新的适用领域,或是以技术革新推出新的更贴合市场的产品,才能最终赢得相对乐观的结果。这个结果不一定是销量涨,也许是利润增,也许是产品销售架构的调整。王健表示,在这其中,企业要主动去选择适合自己的领域,销售自己主推的产品。虽然有一定风险的,但是一定比随波逐流,对自己的优势和劣势认知不清楚的风险更为可控。
EK的节奏法则
 
       不仅如此,以这样的市场竞争方式突围也体现在EK对待其他产品品类的态度上:让开发更贴近市场,研发生产市场真正所需的产品,并将产品结构趋于更高附加值的产品。以模块机为例,在其细分品类商用超低温模块机,以及热回收模块机上也实现了一定程度的增长。
  
  能够把主动权掌握在自己手中,通过差异化竞争的方式,去应对市场的变化,最核心的底气,一定是企业的技术储备,对于EK而言,也不例外。EK认为,所有工业品的价格都会下行,价值则相反。同样以模块机产品为例,客户的痛点还很多,比如噪声、产品的性价比等等。也正是基于对市场需求的把握,EK也在挖掘从产品力的角度而言,产品的潜力所在,并力图通过保障产品竞争力以及达到同样能效的情况下,以创新的思维,让成本得以优化,以保证企业的产品利润。而这些新的变化,都是EK正在着力提升的技术储备。
  
  立足,而后谋动
       对于EK而言,增量市场和存量市场的博弈一直是永恒的话题。早前作为增量市场角色而存在的细分市场,也已不复往昔的“荣光”,但作为EK的常规优势市场,仍具有不可替代性。基于此,EK也期望能通过立足在自身优势的存量市场,并在增量市场中找寻机遇,谋定而后动的方式,寻找目前市场环境下的突破口。
 
  但不得不承认的是,目前所谓的“细分市场”已经不能作为可以给EK带来增量的市场来看待。尽管细分市场的持续坚挺在为项目市场进一步扩容,但随着一些传统项目市场的颓势和乏力,越来越多的企业也纷纷一头扎进在这片由“蓝”变“红”的市场中。这也充分意味着部分细分市场已经不再是几个品牌的天下,细分领域传统品牌的优势也正在逐渐被稀释,部分细分市场面临的挑战将会逐渐大于机遇,EK同样也不例外。
EK的节奏法则
  但无论如何,目前的细分市场仍旧是EK的存量市场,是其能在其中一展所长,发挥优势的领域。无论是对于模块机市场低温和热回收技术的探索和深耕,还是在工业净化、数据中心、轨道交通领域的发力,都足以表明在这样一个存量市场的博弈中,EK的前行态度。在这样的存量市场中实现突破性的增长,对于EK而言,或许有一定的难度,但作为其根基所在,EK仍需要在其中立稳脚跟,谋定而后动,在研发相对应的细分产品解决方案的同时,把好产品质量关、做好服务仍是立足细分市场的关键。而在增量市场中的发展和突围,则要更多的权衡企业自身的能力和精力。
  
  “EK有很强的技术底蕴和市场敏锐感,这是我们这种体量的企业独到的优势,既不像小企业缺乏技术升级所需的研发资源,也不像超大型的企业那样,无法关注到更为细分的市场。在这个层面,不是企业间的相互博弈,更多的还是自身在时间、成本和收益三方面权衡的问题。”王健笑言。
  
  在EK的认知中,是把自身作为一个学习型企业来定位的,以期能够做到时刻紧跟市场的变革。就其目前对自身的定位而言,EK试图找寻一些规模适当,适合投入的领域去尝试前行。对于EK而言,只需要满足市场中一部分其有能力服务好,对方也认可的合作伙伴就好。这种长期稳定的合作,也是基于合作方对于EK在设计、服务等等方面的认可,而这便是EK在技术力量以及思维模式上的独特之处。
  
  聚志,方可共赢
       十年来,EK的成长有目共睹,而作为其快速发展不可或缺的因素之一,这与其渠道战略也密不可分。如果将企业视为品牌发展基调的制定者,那么经销商一定是基调的执行者。而十年如一日的渠道峰会Slogan就是其渠道战略的核心“聚志共赢”,站在十年的里程碑节点上,EK也将重新定义渠道,并对其赋能,以此作为尖刀,破开目前萦绕在行业中的雾霾,实现聚志共赢。
EK的节奏法则
  与经销商共同协作,制定和推行有利于可持续发展的经销商制度及政策,有利于双方建立起更紧密的合作伙伴关系,更坚定的为经销商提供从技术服务到企业管理等全方位的支持,为经销商提供全面系统的国际化平台,与经销商实现共同发展,是EK空调不断增强的市场核心竞争力的法宝。但如何定义经销商,王健有了新的理解,“EK尊重每一个合作伙伴,或者每一个想跟我们合作的客户,所以我们更加注重经销商的定义。能够有中长期、可持续的合作,才能被定义为我们的经销商,对于我们的渠道网络而言,这样的经销商才是真正意义上的‘水管’。而根据项目的需求来选择跟EK有合作,我们称之为合作伙伴,无论是大是小,我们也会全力支持。只是这两者而言,关注度不同,投入力度也不同。作为EK而言,我更希望做的是修水管,这样才能保证区域市场的发展和投入能够真的落到实处。”
  
  在EK空调看来,要想实现下一个十年的目标,重点要做好的工作核心依然是稳定的渠道经销商的开发。坚定以网络营销为核心,巩固老经销商合作,发展新经销商合作,提升服务质量,提高销售各个环节的增值服务,着力强化售前服务,重点做好品牌入围以及优势产品和特色产品在设计院的大量上图,这是提升销售的重要工作。
  
  其中,值得一提的是,针对保持中长期、可持续合作的经销商,EK着力打造了“商学院”为其赋能。在华西区核心渠道峰会上,EK商学院邀请了清华大学特聘教授程绍珊给经销商做《新形势下的经营创新与能力提升》培训,详细分析了经销商面临的挑战、内外压力、经营困难等原因,对于如何精耕区域市场和运营管理团队也给出了实用的建议。通过EK商学院的培训,让经销商参加会议的同时,学习提升自我,创造更大的业绩。这样的培训一定不是孤例,未来在针对给经销商赋能这一板块,EK也将通过更系统完善的方式推进。
  
       尽管市场前景不容乐观,但时间推进至此,EK也展现出了其在方方面面的强劲肌肉,未来EK空调将整合研发、销售和服务资源,促进三者的密切配合,使研发和服务更贴近市场需求,同时也能保持对市场的敏锐感知度和技术研发能力的坚实储备,“EK的目标是做到百年企业,百年长青。只要我们坚持共赢的思想,就一定会有更多人团结在我们周围。或许目前在一些行业里面,我们不是大象,但是我们也要让像我们这种规模的企业能够跳起舞来,善于去发掘和深耕一些行业。在原有的水系统领域,模块机、螺杆机、末端依然是EK有特色的产品,也会去找寻我们能够一展所长的领域。我们要正常的去发展,保持自己的步调去一点一点的去执行,贯彻EK的节奏法则,更好地解决自身的问题,梳理在这场飞镖比赛中的得失,那么结果一定不会差。” 
关键词: EK
 
 

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