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零售商终端降价5%,得到比失去更多?
2019-10-16 15:56:36    暖通家    来源: 暖通家
  在看这篇文章时,希望读者诸君可以暂时先将目光停留在图1,来做一道与大家经商息息相关的题目。这道题目是四川实阳机电设备有限公司副总经理、上海交大舒适家居研修班学员张治国在一次游学过程中分享的内容,如图所示,我们假设一家中央空调门店,其家用中央空调年销量为3000万,均单值为5万,毛利率在15%,毛利为450万。那么在售价下降5%时,要实现多少年销售额,卖多少单才能保证450万的毛利呢?
零售商终端降价5%,得到比失去更多?
图1
 
  久经商海磨练的经销商们此刻应该已经有了答案,不妨先看一下图2,对比是否正确。不知道此刻杂志前的您作何感想,至少彼时看到结果,笔者与一众参加游学活动的经销商及销售骨干都感到了惊讶。仅仅是售价降低5%,毛利的差距竟然缩减了超过1/3,而为了挽回毛利率,商家需要把年单量提升超过1/2,销售额也需要提升一半。那么试想一下,家用中央空调即便降价5%,可以帮助商家达到这样的年单量么?从笔者与各区域众多经销商的沟通中可以总结出,当下终端消费者对于频繁的家用中央空调促销活动已经麻木,但消费者越是麻木,商家优惠活动却又越是频繁,其中大部分经销商都是毫无策略的盲目性降价。
零售商终端降价5%,得到比失去更多? 
图2
 
       降价背后
       归纳总结张治国发言的观点,盲目性降价的背后通常有两个词汇——“糊涂”和无奈。首先需要说明,此“糊涂”并非意指这些盲目降价的经销商真的糊涂。暖通行业门槛低,很多经销商都是从维修店或者夫妻老婆店做起,或者是做销售有了自己的客户资源自立门户,对于这部分经销商,平时的关注几乎都只是家用中央空调的年销量和一年下来获得的利润,而通过降价来促进家用中央空调销售也是最常用的成单手段,但是降价后带来什么改变,平时都没有去计算过。正如彼时首次看到这道题,很多经销商以及商家销售精英都算对了这道题,但直到张治国开始分析这道题背后的意义时,才恍然大悟,引起一众嘉宾的感叹。
零售商终端降价5%,得到比失去更多?
  张治国指出,经销商平时的工作主要是公司策略制定以及部分重要客户的对接,对于日常销售,更多是只看订单数量,不会去计算背后的利润,甚至很多职业经理人也忽视了这点,但这恰恰是最为关键之处。利润是公司存活和发展的关键,但通常只在年底总结才会直观的看到,当中央空调零售 市场环境低迷时,大多依赖于降价,让年底的成绩单更加好看,同时销售人员也可以完成任务。
  
  但是家用空调市场销售端降价,进货的价格却不会降低,降价就意味着利润上的损失,小幅提升的下单量本就难以弥补这部分的损失。而另一层面,降价还在透支市场的未来。随着限价限购以及精装房等政策的颁布,从地产销售端到中央空调零售端,消费群体的数量都已大幅减少,面对有限的消费群体,降价促成销售就意味着对零售市场的透支,在未来的十余年内,可能这部分消费群体都将不再有购买需求。
  
  这也是部分商家的无奈之处,以往客源充足尚且可以在零售市场咬紧价格,但在当下的市场大背景下,对于零售市场的竞争更为激烈。不可否认消费者也存在盲目性,初投资仍是第一要素。当其他经销商尤其是同品牌经销商降价,坚持价格可能就意味着损失部分订单。除了部分长期打价格战的商家之外,还有部分商家是迫于市场压力才加入到低价竞争,降价并非本意,只是出于对生存的渴望。
 
       守住价格底线
       大家都在降价,是不是也必须跟着降价?并不尽然,但张治国也在发言PPT上列出,守住价格底线,有三个问题需要经销商考虑——你能卖多少钱?你凭什么卖那么多钱?你卖那么多钱需要提供什么样的价值来交换?“行知汇”暖通空调及舒适智能营销咨询机构创始人邵策就曾经多次在会议发言中提到过,管不了别人的价格,但是可以调控自己的价格,要考虑拿什么去弥补价格上的劣势,中央空调作为半成品,当前段无法提供足够的诱惑力,只能在后续服务上做文章。
  
  一套家用中央空调系统所能实现的价值,最重要的环节就是在安装调试,而深藏于吊顶之内的中央空调管路意味着维修困难且代价高昂,即便是在乎初投资的消费者也愿意在服务环节不做节省。而中央空调的单值包含了主机、末端、配件辅材以及安装费用,能在安装服务环节打造差异化,提升安装服务价格,同样可以守住价格底线,甚至超越了原有的平均单值。
  
  而实际情况也是很多厂家和商家关注到了中央空调安装这部分细节。如今市面上也有不少新颖的安装配件及工艺,成为了商家打造安装差异化的有力武器。正如邵策老师,其不仅是“行知汇”暖通空调及舒适智能营销咨询机构创始人,也是一名经销商,曾经多次向经销商传授经验:“最直接的方式是将传统安装材料、工艺及新式安装材料、工艺并列排放,并且标注价格,经过销售人员的详细说明,描述新式安装材料的优越性,贵在何处,可以为消费者省去那些顾虑。通过引导为消费者提供更优越的新式安装方式,以提升单值。”包括时下风头正盛的热泵两联供市场,关于两联供系统安装配件的企业正在不断增加,同样与之息息相关的精工安装的热度也在稳步提升。其他诸如定期为老客户提供检修,维护好客户圈的关系,赢得客户信任,同样是守住价格底线的方式。而随着舒适集成模式的兴盛,通过其他产品的附加,提升单次合作的金额,也能起到守住毛利的功效。
  
  当然,也并非所有的降价都是盲目性降价,也有一些经销商采用了策略性降价。邵策老师就曾在某品牌内训会发言中说过:“以前最反感的就是那些打价格战的经销商,遗憾的是,这两年我也加入到了价格战,不过却有着完全不同的意义。以中央空调作为敲门砖,通过家用中央空调产品降价来引流,然后促进舒适智能产品销售,通过其他产品来弥补中央空调降价缺失的利益。最后的结果是2018年公司的整体销售额略有下降,但是利润却反而增长了,因为增加了舒适智能产品的成交量。”
  
       但无论是何种形势的降价,经销商都需要权衡三要素——盈利平衡点销量、盈利目标销量以及承载力销量,综合考虑三要素,制定合适的目标以保障商家利润。面对市场低潮,商家要做的根本是保障公司存活,而保障公司存活需要以利润为支撑,毕竟从安装辅材价格到人工成本等都在增长。降价在一定程度上的确会带来下单量的增长,但是这并不能与保持利润划上等号,守住利润才是当务之急。 
关键词: 零售
 
 

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