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浅谈舒适家居零售商的“规模不效应”现象
2019-11-21 09:12:25    暖通家    来源: 暖通家
  在舒适家居产业,有一个怪现象:通常生产厂家与批发商一直以来谋求的“规模效应”,在广大的零售商身上表现的却是“规模不效应”。原因在哪?在最近一期的“789”菁英讲师团的课题研究中,我们针对舒适家居零售商的“规模不效应”现象,做了一个比较系统的讨论和分析。结合案例分析和相关数据的统计,我们从这个行业的零售盈利组成因素来对其进行分析。通常零售商的盈利组成的三驾马车为:成本、利润率和销量。
邓辰
 
       首先我们来看“运营成本”。通常我们将运营成本分解成销售费用,管理费用,财务费用三大项。
  
  1、销售费用
       企业越来越大,人员越来越多,老板无时无刻不在想如何留住人才以及如何提高人员积极性这两大问题,这也是企业老板最为操心的事。通常从人性的角度考虑,员工的工资收入是“可升不可降的”,所以很多企业在原先的基本工资+提成的传统模式上,又逐渐增加了交通、通讯补助、工龄补贴、公积金、保险、级别工资、岗位补贴、年终奖等支出。那么问题来了,员工的工资收入和其创造的毛利究竟以何种比例最为合理呢?笔者通过多年的调研得出的推荐结论:员工收入/其创造毛利值=25%是相对合理的,当然有效型员工会低于这个数字,成长型员工会高于这个数值,主要要看团队平均比例。如果你的员工收入大于公式比例的30%,那么你的运营应该是亏损的。所以团队制定分配机制的时候,老板拍板时控制住上限很重要,同时需要艺术处理的是,这机制谁用谁制定,尽量规避员工骂你是“周扒皮”的可能。
  
  2、管理费用
       管理费用逐年在增大,这是事实。由于管理半径的增大,为避免推诿扯皮,企业所需的流程就必须清晰。财务流程需要会计出纳,施工流程需要监理,送货流程需要内勤仓管、装卸工,售后流程需要售后和维修工解决,人事流程需要人力资源专员等,以上流程的衔接又需要付费购买或者开发管理软件来实现。由于市场的残酷竞争下大家迫切需要学习,随之增加了学习成本和咨询服务费用。为增加企业竞争力和获客,随之而来的宣传推广费用、联盟活动费用、展会会销活动、企划岗位运营人员费用等又随之迎面铺上。
  
  3、财务费用
       为避免税务不合规的行业原罪,企业坚持合法合规经营的同时大量增加了税务成本,而烂账呆账又成了利润报表上的惊悚,仓库的老旧库存成了一堆花钱换来废品。需要提醒是,很多人忽略了计算了资金利用成本(包含融资成本和自有资金的基本回报利率)。
  
  另外由于很多老板缺乏管理能力和学习创新能力,所以逐渐失去了对销售团队的驾驭掌控能力,严重的甚至直接被架空,强势的逼宫下企业成本几乎无法控制。送一给句话给诸如此类的老板:“是人物才能驾驭人才”,加点运营费用学习提升下自己才是王道。
  
  当然,在传统的三大成本—销售费用、管理费用、财务费用之外,随着商务活动的多样性,我们还必须得考虑一个新的成本,就是信誉费用。这个成本通常是企业为了不和客户推诿扯皮或者提升客户美誉度做出的一系列“费用牺牲”,笔者发现,现在这笔费用越来越高,已不可小觑。
  
  其次,我们来看看“利润率”。这个话题聊起来很沉重,因此笔者希望能通过讲个故事来含蓄表达一下。
  
  2018年笔者因课题需要,到行业多联机销售体量最靠前的浙江杭州地区学习调研,了解到一个非常惊讶的情况—当地多联机的毛利率平均仅为5%,一家零售2千多万的企业,一年下来算账竟亏了120万。通常我们有做数据分析,以2千万销售额为例,利润率下滑5%,则需要增加一倍也就是4000万才能做到盈利相当。由于价格低,企业经营利润下滑甚至亏损,导致了2018年江浙关门跑路的零售商层出不穷,以至于笔者这一年都在行业宣讲时拿杭州市场做反面教材。恐怖的是,不到一年的时间,低价的瘟疫就扩散传染到了笔者所在的市场。
  
  为什么会打价格战?做了那么多销售流水,为什么会亏?盈利平衡,运营成本有没有行业规律可言?利润率已成为企业最大的杀手。
  
  经营企业流水比利润相对来说更加重要,有流水就能“撑”,就犹如赌徒只要还能借到钱就有翻本的机会,在笔者看来,舒适家居行业的男人们尤其有“赌性”,低价的本质就是在抢流水,抢不到流水就意味着死亡出局。对比餐饮行业有四五十个点的毛利,而我们多数的经销商苦挣了十个点毛利都得偷偷摸摸的,这的确很可悲。
  
  那么我们行业的毛利率设计到多少是合理的呢?通常我们以“前服务的系统设计中服务的安装品质,后服务的保障增值”来定义毛利率的标准,而这个毛利率不应该有具体的固定数值,因为越正规的有保障的企业毛利应该越高。可是由于运营费用的增大,毛利越高的零售企业却并不是最挣钱的。“行知汇”综合行业300多家不同地域的代表性企业数据得出的结论是:1000-3000万规模的零售企业运营成本为8-12%;3000-5000万规模零售企业运营成本为12-15%;5000-10000万的为16-18%;去掉运营成本,企业纯利润超过3-5%的在行业里不足5%,不挣钱和亏损的企业竟然占到50%以上,多数零售企业处在盈亏平衡点的边缘徘徊。
  
  可以说,设定合理的毛利率,这是企业盈利的最基本手段和保障。
  
  最后我们在行业大势不好的情况下谈谈“销量”。利润率和销量是相辅相成的,利润率再高也很难支撑销售下滑带来的损失,在近两年行业销售状况哀鸿遍野的情况之下,然而各地却仍旧有很多企业都在稳定增长,“行知汇”根据行业代表性个案做了调研得出了逆势增长的规律所在:
 
       1.凡是团队稳定的企业都在增长。 
  2.凡是学习创新型的团队都在增长。  
  3.凡是迎合市场变化重视多品类组合的企业都在增长。  
  4.凡是及时调整市场定位重视中小工装和高端客户的都在增长。
  
  市场竞争如逆水行舟,不进则退,只有不断地调整、改变,迎合市场发展的需求的企业,才能最终胜出。
浅谈舒适家居零售商的“规模不效应”现象
  综上所述,笔者认为舒适家居零售商“规模不效应”的解药在于:“提高平均客单值”。而在多联机已经泛家电化的当下,提高新风,净水,智能等健康舒适产品的销售占比至关重要,拥有更为专业的高端客户的设计服务能力决定了谁能在市场竞争中更胜一筹。
  
       本文四川实阳机电设备有限公司张治国亦有贡献。 
关键词: 舒适家居
 
 

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