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经销商跨界,是拱火,还是降温?| 邵策专栏
2024
25/04
09:39
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2024年04月25日 09:39:09 · 暖通家

跨界的“诱惑”


  当我们谈论跨界的时候,其实不是谈论机遇,它不是“诱惑”,而是无奈。


  因为经销商太难了,2024年3月份跟2023年下半年没有任何区别,并且跟往年同期比,大部分经销商都遭到了重创。毛利率支撑不了运营,零售商都在贴钱,这就是经销商的现状。


  竞争已经到了非常白热化阶段,经销商都在抢流量,更可怕的是卖场也在抢。举个例子,根据《2023年度中国中央空调发展报告》显示,整个市场多联机销量在减少,尤其是华东地区,但风管机销量却在增加。

  这就会出现一个很可怕的现象:卖场也有风管机,他们的风管机质量和型号都不错。所以当卖场为了锁定流量,把风管机当成救命稻草,就算一台机子贴300都要卖,经销商还有什么机会?在消费降级市场,“便宜”就是触动消费者的抓手。当卖场用价格把客户锁定之后,后期的柜挂机也好,相关配套产品也好,跟经销商也就完全没关系了。


  你以为这样就完了?厂家也在要增长,于是也只能向经销商压货。流量减少加上不堪重负,经销商为了生存必须转型和跨界。那么,怎么跨?


跨界的8个方向

  一,三恒五恒。目前三恒五恒市场大家是一哄而上,但这个消费升级赛道会非常拥挤,因此它会演化成为高定五恒和普通五恒。对于高定五恒,应该用奢侈品的思维去研究它的市场销售定位,而对于普通五恒应该认清“没有量”的本质,普通五恒应该让经销商有差异化销售。


  现在有很多流量型品牌进入这个赛道,想要扩大销量,这个目的就错了,一定要守住毛利率的荣枯线。厂家要服务于有团队规模、有装修公司,有合作渠道的三、四线经销商,为这些经销商生存出路提供一个良好的抓手。服务和无私才是厂家最牛的生产力。厂家要想做好经销商的保护,就决不能遍地开花。


  三恒五恒市场做不成高速成长的“ 两联供”,如果厂家把它定位于高速增长的市场,完全是错误的,必须缓慢、理性增长,保护经销商利益,绝不能杀鸡取卵,废掉行业。可以看见,一些外资品牌开始放开了市场,他们今年可能会下滑,为什么?因为一部分做合资品牌的经销商会转向国产品牌的队伍当中去,凭借性价比高杀入消费降级的领域去。


  二,高端厨电。本质上高端厨电跟高定五恒是比较能够搭的东西,但必须要求经销商改变思路,改变社交方式,甚至是跨行业去聘相关销售人员。为什么?因为基因。生态圈子决定了你的成长与见识,用做普通客户的思维去做高端人群必定要失败。


  比如北京HV经销商,人家招的是空姐空少,接触的也是高端设计师,从形象、谈吐、设计上就完全高出我们这个行业的人。我们这个行业有几个会去吃精致的法餐和参加高端社交酒会?不会,也不懂。


  这也就是为什么传统暖通渠道商做不好高定,反而跨行业的做得特别好,因为需要用高定奢侈品的思路来重新针对市场做出精细的定位和销售策略。

  三,建筑节能相关产品,比如门窗、建筑膜、保温产品等等。先说门窗,门窗这个行业其实比暖通行业还卷。中国为什么普及铝合金窗?因为铝合金窗是国家的战略需求。为什么是战略需求?因为我们国家两种制造高精技术的金属,都是从铝提炼出的附加品,产量极少,国家需要大力发展铝制品工业,来保持战略金属的库存。但是铝制品行业发达,就会提前进入内卷,没有差异化可言。


  但塑钢门窗(UPVC)不一样,UPVC的产品本身就隔热,断桥铝门窗是用什么断桥的,是用尼龙。而用UPVC隔热绝对不会低于尼龙的隔热铝,它本身所有整个门窗都是隔热的,但断桥铝必须通过断桥来隔热,哪一个节能效果好不言而喻。可以看到,欧洲地区塑钢门窗占有率可以达到70%——80%。

  去年我就讲过,经销商可以去跨界,但是必须跨寻找有特色的产品,你的行业卷别人的行业就不卷吗?一定要有特色。


  再说建筑膜。以五恒系统为例,在阳光直射进来的时候,温差特别大,会产生热辐射、气温均衡等问题,这个问题就可以贴建筑膜来解决,既起到保温作用,又可以防窥探,现在美国的建筑膜普及率已经非常高了,这也是美股里XPEL涨幅第一(上涨585倍)的原因所在,建筑膜所孕育的市场空间是无限巨大的。


  保温产品,即外墙和内墙的保温。以上这三类产品其实都是为了达到建筑节能或者低能耗使用目的。我们一个经销商全空气加热水做了140万,门窗做了70多万,外墙保温做了40多万,但他要是懂建筑节能或者有相关认证,他的单值会变得更大。而德国被动房研究所(PHI)认证就是一个很好的选择,这些年行业已经有200多位从业人员拿到了PHI认证,提升了经营效率。

  四,智能家居。智能家居目前只有大商选择,因为综合实力要求比较高。但有一点,入这个行业,一定需要选择大品牌,比如唐华是跟华为在合作,因为大品牌前瞻性比较强。智能产品绝不可选择小品牌,要不选择华为这样的,有前瞻性;要不选摩根这样的,有奢侈品牌的定位。


  五,相关健康产品,比如活水系统。活水系统是三年疫情以来最为活跃的系统,仅次于五恒系统,但真正的市场容量少之又少,能耳熟能详的品牌屈指可数,因为定价太高。五恒系统销量本身就少,活水系统可能只能占到五恒系统销售的十分之一,如果活水系统想作为五恒系统的完美搭档,它的价位还需要更亲民一点。活水系统本来就不能把它作为一个奢侈品来销售,它是个健康产品,否则它就面向不了市场。希望以后有厂家可以做出相对应定价,做普及性的活水系统。


  六,防水防潮。只要做高端客户,地下室一定都会有霉、潮。就算主动用除湿器除湿,也只能除掉表面的湿度,要是遇到南方回南天,可能连50%的湿都除不掉。这就需要更专业的解决方案。以科潮为例,目前在全国一二线城市有十几家加盟商,去年仅成都区域半年就达到了1000万的销量,关键是毛利率还不错,竞争对手都不够专业,构不成威胁。实际上,通过这些特色化产品,完全可以用来作为跟设计师合作的敲门砖,增加设计师的黏性,获取最大化利润。

  七,跨行业转型,如奶茶店、咖啡店、餐饮店等等。经常可以看到这样的例子,某经销商跨界奶茶店一年挣200万,某经销商跨界做咖啡店效果也很好。但他们做的好是有原因的,奶茶店、咖啡店核心因素在于人流量,如果你有人流量的门面资源,可以考虑;但如果一腔热血付出了高成本、高加盟费、高装修费、高租金,很容易铩羽而归。因为所有流量品牌的奶茶和咖啡触点提升到经销商也无法承受了,首先是加盟费,其次是材料费,最后是销售扣点,一通操作下来,利润所剩无几,最终受伤还是自己。


  如果有资源并且人流量非常好的话,也可以考虑,但是最好能把这些东西跟暖通经销商的展厅相结合作为引流。比如说成都实阳机电做了一个高端的橱柜店,引进了高端的设计师咖啡品牌在旁边,引流效果相当好。所以,跨界如果能够跟暖通相结合,做出特色也是很有前景的。

  八,彻底跨行。其实我一直在说一句话,你这个行业卷,难道别的行业不卷了吗?你做了一辈子的暖通和宅配机电行业,在这个行业你都生存不下去,再到其他行业,你会比其他行业的精英做得还好吗?不一定?不,一定不。比如重庆袁总跨行做连锁餐饮很成功,为什么?首先,跨行第一要找到你平时比较了解的合作伙伴,人品能力都非常了解,他有成功的经验。第二,你也要投入时间和精力,深入了解和参与运营。


最后的话:谨慎跨界


  第一,考虑自己有没有相匹配的资源。第二,考虑自己有没有相关的服务能力,资源和能力必须匹配,你才能做跨界。


  暖通经销商跨界需要具备一系列的条件,这些条件涵盖了企业实力、品牌知名度、市场洞察能力、资源整合能力等多个方面。只有具备这些条件,才能更好地应对跨界过程中的挑战,实现跨界成功。


  选择大于努力。选择指的是选择一个不盲目扩张、不急功近利的产品或者品牌,能够让你做到独家经营或者维护好你市场体系,品牌与个人逐步共同成长。


 

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