在本报告中，所涉及的产品主要分为前端净水设备，即包括前置净水器、中央净水、中央软水以及管道超滤等，同时以末端净水器（包括反渗透、超滤、纳滤等不同过滤方式）以及相关延伸产品（如管线机等）组成。其次，本报告中所统计的销量，包括线下渠道销量（如暖通商、建材商、KA 卖场、超市以及专业净水门店等）与线上渠道销量（包括平台电商、专业电商）。最后，《2022 年度净水市场报告》所反映的是2022 年1 月1 日至2022 年12 月31 日，中国内地市场净水产业的市场发展情况，数据在统计和整理的过程中，存在一定的系统误差，所以本报告仅体现2022 年净水产业发展趋势，欢迎业内人士批评指正。
一、整体市场特征分析
供需两端频繁受阻
在疫情的反复袭扰下，净水产品的快速普及周期已过，其非刚需属性、前装属性等等客观现实，以及消费者新增需求、换新迭代需求均不足的压力累加下，净水市场的高速增长通路被禁锢。纵观三年的行业增长率，不难发现，净水市场的整体发展已然偏离“快车道”。
就供应端来看，以上海为中心的华东地区长达两月的市场封控为例，不仅影响了生产总部在上海的净水制造企业的生产和战略推进，以及部分外（合）资企业进口产品和零部件的到港中转，同时也波及到了净水产品最大销量市场的渠道销售和安装。不仅如此，即便是未受疫情影响的企业，在全年的表现同样平平，其中，不仅消费信心和动力持续在低谷徘徊，同时物流发货时的有效运力也屡屡受阻。而这仅仅是其中个例，广东、北京等等多地高频的静态管理同样都是在净水制造企业身上层层加码的压力。
反观需求端，目前我国消费恢复面临三大挑战：疫情冲击、收入制约、信心不足，所以在居民消费信心缺失、观望情绪浓重的当下，面对以净水器为代表的可选型消费，购买需求持续低迷。除此之外，钱袋子趋紧，居民的消费也更趋于成熟和理性。与之相对的是，净水器行业作为并不具有强技术壁垒的产品，市场主流的超滤技术或反渗透技术均依赖国外进口，产品同质化竞争激烈。基于此，消费者对净水产品的选择自然也更为谨慎。
工程市场未达预期
尽管家装零售市场是净水行业的中流砥柱，但事实上随着用户对公共饮水安全重视程度不断提高，人们对于饮水水质要求将更为苛刻，特别是医院、商务办公楼、学校等公共场所，都成为商用净水产品的重要用武之地。但具体到2022 年的市场表现来看，工程（含配套）市场并未达到预期。
具体到场景来看，商用净水多应用于商务办公写字楼、食堂餐饮机构、酒店宾馆会所、机场、车站等等场所，在疫情的静默管理下，以上大部分场所恰恰首当其冲。从零售餐饮、住宿旅游、交通运输、文化娱乐等行业营收大幅下滑，到制造业、房地产、施工建筑等因人流、物流受限而复工复产缓慢，不难发现，以往为商用净水输送动力的市场同样举步维艰。值得一提的是，在部分企业的前期深耕下，以医院、学校、政府公建等项目为主的场所在2022 年迎来了丰硕的成果，商用净水采购率得到了大幅提升。
聚焦于精装配套市场，尽管在高端住宅卖点的塑造下，净水器的配套率正在持续增长，并初具规模，对传统渠道分流明显，但受到房地产周期调整及疫情影响，新开盘量不及预期，甚至几近腰斩，精装配套市场同样表现低迷的现状下，净水器产品的配套规模也已然逼近瓶颈，配套率同样增长缓慢。
值得一提的是，即便2022 年工程发展市场并未有太多惊喜，但在零售市场增长乏力的当下，却有更多的制造企业将目光聚集于此，试图在行业渗透率处于低位的商用净水市场，以销售或是租赁的方式，捕捉更多新的增长引擎：一方面，在配套市场，制造企业会推出房产配套专用机型来满足房产公司追求高性价比的需求；另一方面，公建市场中特别是学校、医院等场所对于净水及相关设备的特殊化需求，促使企业投入大量精力用于产品的开发。此外，以餐厅、酒吧、咖啡店和奶茶店等为代表的轻商用市场同样也备受净水企业关注。随着餐饮市场竞争日趋激烈，用水品质成为餐饮行业新的博弈点，以上场景开始意识到餐饮用水品质对于提升竞争力和口碑的重要性，同样也为净水行业提供了广阔的市场空间。
水效新标加速洗牌
2022年7月1日，市场监管总局（标准委）批准发布的GB 34914—2021《净水机水效限定值及水效等级》正式实施，该标准为国家强制标准。随着新版净水机水效标准的实施，国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会以及水利部发布了《中华人民共和国实行水效标识的产品目录( 第三批)》，净水机正式纳入实行水效标识的产品目录中，且《净水机水效标识实施规则》也同时发布。这意味着，净水机正式被纳入水效标识管理制度。
作为一项国家强制性标准，净水机的新水效国标，实现了对主流净水机技术的全覆盖，同时还在水效限定值、节水评价值、技术要求和试验方法等多维度对净水机的综合性能提出了更高的要求。新版标准还增加了一个重要指标是额定总净水量，即在滤芯寿命周期内所能制取的净水总量。
单从影响上来说，新“水效”标准的出台，对于行业头部品牌影响不大，对于长尾的中小品牌却必然有着较大影响。据了解，目前市场上40% 的净水产品都因不符合新水效标准而将被淘汰，这个关键因素在推进行业洗牌加速的同时，也或将降一步让净水市场萎缩。当然，在一定程度上，洗牌的加速同样也是为了让产业更高效发展。
二、产品发展及趋势
聚焦产品核心竞争力
在需求量低迷的趋势下，净水器正在全方位升级，从多角度提升溢价能力。净水器产品的核心功能聚焦在大通量、低废水比、加热功能、零陈水、双出水、高水效等级等方面。事实上，尽管大通量化是必然趋势，但该技术也在2022年实现跨越式升级，主流产品正在从600G向1000G和1200G转移，并且机身体积并未增加，甚至有的企业推出了1600G和1800G的净水器产品。根据GfK中怡康发布的《2022中国健康电器产业趋势分析》报告也印证了这一点。报告显示，“双11”期间，1000G净水器是成交主力，在线上市场的占比从2021年的13.2% 增长到2022年的39.2%。
此外，在滤芯使用年限方面，2022年净水企业在发布新品时，对于滤芯年限较短的热销机型，特地进行了改善，加长滤芯使用年限，降低净水器使用成本，受到消费者的推崇。长滤芯使用年限、低滤芯使用成本是RO 净水器主要发展方向之一。
应用场景横向拓展
伴随着消费者对水质要求的提升，以及对净水器产品的认知明朗，作为健康属性明确的品类，净水产品目前的应用场景已然不仅仅局限于“饮用水”，以沐浴、洗漱，以及家中需要用到热水的洗衣、地暖等设备为代表的“生活用水”同样也是其中重要的组成部分。用水需求场景的增加，促使净水产品从单一的末端净水到全屋净水发展。此外，大部分高端路线的净水品牌由于对品质的严格把控，以及对“精致化”生活场景的匹配、良好的操作体验和安全的净水效果，受到消费者的认可，具体而言，中央净水和中央软水等全屋净水系统得到中高端消费者的青睐，正处于渗透率提升的关键阶段。
值得一提的是，针对近年来“户外露营”风潮的兴起，为了保障消费者在户外也能够喝到安全、健康的饮用水，不少制造企业紧跟潮流推出了户外便携净水设备，为消费者提供户外饮用水解决方案，让其能够在户外就地取材，通过便捷净水设备滤除多种有害物。就此产品而言，轻量便携化是必然趋势。
除此之外，不局限于厨房场景，无需改动自来水管线就可以实现过滤、烧水的效果，可以更灵活地在办公室、卧室、客厅等地方使用的台式净饮机同样受到关注，其出现很好地填补了出租屋、公司等净水场景的空白。值得关注的是，在净水市场整体下滑的情况下，净饮机品类却呈现出了“黑马”态势，据相关数据显示，台式净饮机市场处于快速发展阶段，其2022 年销量和销售额增幅均达两位数。奥维云网线上监测数据也显示，2022 年1-10 月净饮机零售额规模为10.5 亿元，零售额同比增长1.9%。
复合型功能备受青睐
此外，在消费分级的浪潮下，不同用户群体的消费特点和功能需求出现了明显的分化。智能化、高端化、套系化的诉求以及由此衍生个性化需求同样也成为此类产品升级迭代的主要方向，一机多用的复合型产品脱颖而出：搭载UV 杀菌、紫外线杀菌、纳米抑菌等健康功能的产品开始涌进市场。此外，受大健康环境以及消费者需求升级影响，人们对净热一体、双出水、水质显示、智能水龙头、滤芯更换提醒等健康化、智能化功能的净水器需求正在逐年上升。
与此同时，成熟品类内部也在不断衍生出新的机会赛道，持续提升单品核心竞争力，智能监测、自动清洗、多功能一体、极速加热、出水量大等成为消费者关注的重要内容。而在高端消费人群中，更加具象化的矿泉水技术、富含微量元素、除氯、软水、VC 护肤等细分需求，以及净水效率、水温控制，和以触屏控制、加盐提醒以及嵌入式产品应用，包括滤芯寿命监测和水质监测在内的智能化需求为代表的升级，也是中高端产品的主要溢价卖点。
三、品牌格局分析
“马太效应”渐强
《净水机水效限定值及水效等级》作为一项强制性国家标准，是贯彻落实水资源管理制度的重要举措。新标准的出台或多或少会引起品牌格局的一些变化，最突出的表现就是品牌集中度会更加明显。因为任何一项国家标准的出台，都是基于市场平均水平来制定的，这就意味着国家标准是最基础的标准。基础条件不断拔高，品牌在这种情况下想要体现出更大的优势，就得做出“超标准”的表现，而这样的成果很多时候只有行业的头部品牌才能完成，在市场的洗牌中，强者愈强，弱者愈弱，最终推动品牌集中度提高。
当然，从标准施行到真正发挥效力，或将会有三至五年的过渡缓冲区。新标准2022年7 月1 号正式实施，这就意味着在这之前生产的一些产品还是“合格”的。随着标准的落实，市场需要一段时间来进行洗牌，重视产品、具有长期战略眼光的品牌会留下来，促进行业朝着高质量的方向发展；另一方面，加速“良币驱逐劣币”的市场化发展进程，进一步规范净水企业的生产制造，加速技术的迭代升级甚至创新。
民族品牌崛起
相较而言，净水行业各渠道的头部品牌格局更集中且稳定，并且多年来都呈现出内外资品牌激烈竞争的态势。我国净水行业起步晚，发展基础差。在中国净水器市场，净水器的核心技术——反渗透膜技术曾常年被国外企业垄断。所以，长期以来，外资品牌始终占据市场强势地位，垄断高端市场。但经过多年发展，尽管在以精装配套等为代表的核心市场中，外资品牌仍占据绝对性优势，但在线上和线下零售市场中，部分民族品牌以渠道拓展，产品创新等方式持续发力，目前已有与外资品牌抗衡的实力。此外，传统国产家电企业的入局同样助推了民族品牌崛起的进程，在规模化企业的发力下，民族品牌的市场份额快速上升，增长幅度较大。
四、渠道格局分析
新水效标准在规范市场发展前提下，使得品牌研发、生产成本增加。同时，线上线下消费者需求的差异化，以及对价格敏感度的差异，促使不少净水品牌通过不同的策略应对不同的渠道，并将线上线下的品牌进行区隔，比如线上用普通品牌，线下推高端品牌，采用价格战与价值战同时进行的策略，来面对不同市场的竞争。奥维云网数据同样亦可佐证，2022 年1-11 月，净水器线上市场近几年来首次失利，同比下降9.1%，高端品零售额占比2.6%，同比下滑0.6%；线下市场同比下降31.1%，高端品零售额占比30.5%，同比增长2.5%。值得一提是，虽然净水市场表现不尽如人意，但其中仍有不少亮点值得发掘。在规模持续下滑的同时，净水器市场2022 年渠道格局发生了较大变革。
线上，品牌方多平台“试水”
注意力经济时代，为了迎合众多消费者的消费习惯，不少净水品牌也在通过叠加更多互联网思维，积极布局电商营销网络，以塑造品牌形象并最终反哺销售。目前净水器的线上销售渠道主要分为平台电商和专业电商两大类，无论是淘宝、京东、拼多多，还是微博、小红书、知乎，甚至抖音、快手、点淘，以及自有平台的直播带货等等，均有企业活跃其中。同时，线上更具灵活性的优势，也为更多场景化营销打开了通路，尤其是在以视频为主的线上平台，能更直观和容易地助力企业解锁从饮用到多场景的拓展，同时也为制造企业拓宽及深耕品类指引了方向，为家用净水器行业提供更多的产品开发新思路。
值得关注的是，2022 年抖音电商份额在净水产品线上渠道的占比明显增加，甚至呈现出比重虽小，但单品价格更高的现象。众所周知，线上渠道普遍低价追求销量，目前中国净水器行业线下市场以中小品牌为主，低运营销售成本的电商模式使得产品价格普遍偏低。但据相关公开数据显示，传统电商在1500-2500 元价格段聚焦，而抖音电商则在3500-4000 元的价格区间一枝独秀。在可灵活拓展使用场景且无需安装的净饮机产品上，小红书的“种草”功不可没，不仅出现部分品牌在小红书平台上的投放营销，同时在后期出现了素人笔记的大幅提升。聚焦于用户痛点的解决扩大品类认知，小红书引发众多精准用户的深度了解，实现消费决策的引导，完成营销收割。
线下，经销商多通路“破局”
当下净水行业以中央净、中央软为主的大水市场很大程度上还得依赖线下渠道，而高端化、套系化发展趋势，也在积极助推净水品类融入集成店。集成了“冷暖风水智”品类的集成店则不仅能够通过多品类销售保障门店经营所需的利润，同时也有利于经销商分散风险、发挥潜力，随时调整销售战略以适应市场和客户的需求变化，及时灵活变通，让集成店的稳定性更强，更具持续性和生命力。同时也更符合消费升级的需求和行业发展趋势，能够节省用户的时间成本，以家庭为场景的体验式场景，有机组合的产品系统也能更符合消费者的居家生活习惯。当然，最重要的是，一站式采购背后的一站式服务，同样也备受消费者青睐。值得一提的是，部分净水品牌甚至将渠道布局深入到更为前端的装饰公司中，从家居设计端就潜移默化的侵占消费者的心智。不仅如此，2022 年，线下体验更好的商超以及渠道费用更低的地方连锁同样也受到净水制造企业的关注，份额有所增强。
在常态化的静默管理以及大健康基调下，净水器行业虽然规模有所回落，但产品普及率和认知率也得到了进一步的提升。目前，已有不少制造企业关注到了三四线下沉市场的巨大潜力。不同于城市有完善的自来水管网建设，村镇用水环境复杂、水质较差，对于净水产品的需求其实更为迫切。不仅如此，随着消费升级的持续迭代，精装房在三四线城市深入推进，或将带动未来净水市场新一轮的增长。
