AVI DATA 2025东南亚空调市场全景报告

　　8月22日，在长春举办的“2025-2026中国空调行业高峰论坛”上，AVI DATA零售市场研究高级总监朱英英女士发表了题为《东南亚空调市场概况及机会洞察》的演讲，通过详实的数据和深度的行业分析，系统梳理了东南亚空调市场的现状、机遇与挑战，为中国空调企业出海提供了全面的数据支撑与策略建议。

AVI DATA零售市场研究总监朱英英发布报告

　　近年来，美国对华关税政策频繁变动，给中国家电企业的出口业务带来了巨大压力。根据AVI DATA与其他权威机构数据共同显示，自2019年起，美国开始实施301条例，家用空调税率升至25%。此后税率持续攀升，2025年4月2日甚至一度达到150%的历史高点。虽然后续有所回调，但当前家用空调税率仍维持在35%，冰箱冷柜为85%，洗衣机为69%。这种高关税环境极大挤压了中国企业的利润空间，迫使企业寻求新的发展路径。

　　在此背景下，头部企业纷纷通过"转出口+产能转移"双轨策略应对压力。东南亚特别是泰国、越南等地，成为中资企业海外布局的重点。数据显示，中国企业在东南亚的空调产能布局已经形成相当规模。据悉，海尔在泰国春武里府的空调产业园规划产能达600万套，美的在春武里府的数智化工厂规划产能400万套，海信也计划在2025年第三季度实现越南空调产能投产。此外，2020年印尼TCL空调工厂投产，海尔AQUA印尼工厂产品线也扩展到空调。

　　这些产能布局使得泰国已经成为全球空调产业的重要制造基地。随着海信等头部企业持续在泰国进行产能投入，中国企业在东南亚的产能占比将进一步提升。当前，泰国成为仅次于中国的全球第二大空调制造中心和次于中国和墨西哥的全球第三大空调出口国。从全球产量分布来看，除中国占据81.4%的份额外，东南亚地区也贡献了重要部分。

　　除了作为产能转移的"避风港"，东南亚本身也是一个极具增长潜力的消费市场。该地区拥有令人瞩目的经济实力和人口规模：作为全球第五大经济体，人口方面，东南亚总人口占全球总量的9%，排名全球第三，人口红利显著。消费市场方面，东南亚是全球第六大消费市场，消费增长势头强劲。

　　东南亚地区的人口结构特征尤为值得关注。该地区人口红利大，城镇化率低，年轻人口主导，储蓄意愿不高，超前消费意识强。东盟整体城市化率为59%。在其年龄结构方面，中位数年龄普遍较低，Z世代占比普遍在20%～28%之间，Alpha世代占比在10%～25%之间，显示出市场未来的增长潜力。消费习惯方面，人均消费支出占可支配收入比重普遍较高，越南、马来西亚达103%、新加坡均超过100%，反映出较强的消费意愿。

　　尽管空调在东南亚的渗透率仍较低，但市场增长潜力巨大。报告显示，东南亚主要国家的空调渗透率远低于冰箱、洗衣机和彩电。以2023年数据为例，马来西亚空调渗透率相对较高，但仍远未饱和，而印尼、菲律宾等国的渗透率更是有大幅提升空间。这种低渗透率与高温气候的需求形成鲜明对比，为市场增长提供了坚实基础。

　　2024年东南亚空调市场整体销量规模达到1200万台以上。从增长趋势来看，2020—2024年东南亚各国空调市场销量都保持了较好的增长态势，虽然在2025年上半年由于天气因素和需求透支影响，市场出现了一定回调，如泰国、马来西亚同比下滑均超20%，但这并不改变长期向好的趋势。

　　基于AVI DATA的深入调研数据，朱英英总结了中资品牌在东南亚市场的六大机会点。

　　高温刚需、低渗透率与经济成长共同推动空调需求持续释放，市场规模增长空间巨大。报告预测数据显示，到2028年东南亚空调市场规模有望突破50亿美元，市场体量超1500万台。销售额规模将从2019年的约20亿美元增长到2028年的50亿美元，销售量规模将从2019年的约500万台增长到2028年的1500万台。

　　中国品牌在功能配置与价格组合上更具竞争力，尤其在中低端市场占据主导。报告显示，在越南市场，种子品牌内部大制冷量产品占比较高，产品属性配置领先行业水平，显示出强大的竞争力。

　　消费者偏好性价比，“精打细算型”用户占比最高，价格与促销敏感度高。调研数据显示，在近4万名东南亚消费者中，“精打细算型”占比最高。这类用户有明确的购物计划，会耐心等待促销节点。除新加坡、马来西亚中产外，多数用户拒绝溢价，越南菲律宾对超出预算的商品放弃购买率达40%。支付方式方面，越南40%订单采用COD（货到付款），菲律宾超50%用户首选COD，这种支付方式降低了消费者对价格的敏感度，进一步推动性价比需求。

　　年轻群体更认可中资消费电子与家电品牌，品牌认知度持续提升。以泰国为例，市场呈现出明显的代际差异：40岁以上的中年人偏好索尼、东芝、夏普、松下等日系品牌；30岁年龄层偏好三星、LG等韩系品牌；30岁以下的青少年群体则更青睐中资品牌。这种代际变化趋势为中资品牌提供了难得的市场机遇。

　　社交电商快速发展，TikTok与Tokopedia合并后重塑电商格局，短视频与直播带货成为新增长点。移动设备渗透率普遍超过120%，移动电商渗透率在63%～65%之间，为社交电商发展提供了良好基础。

　　工程渠道机会显现，东南亚公寓普遍以精装修交房，空调配套率高。以越南为例，胡志明市75%新盘为高端精装公寓，河内核心区精装公寓占比超80%，精装房比例逐步提升。公寓细分市场主导了市场，占2024年总供应的70%。在泰国等市场，Home Pro等渠道甚至会参与到各类工程类项目的投标中，作为品牌方在成本优势方面应该更加有竞争力。

　　尽管前景广阔，朱英英也提醒企业注意三大挑战。

　　东南亚市场渠道结构复杂，线下传统渠道占比高，专业安装服务要求高，渠道开发与管理难度大。报告显示，东南亚各国空调市场线下渠道销量占比均接近90%，甚至更高。各个国家的渠道特点也不同：越南连锁渠道集中度高，马来西亚和印尼的连锁渠道分散；泰国建材和商超渠道相对强势。专业渠道在空调销售中具有明显优势，包括技术专业性强、服务响应快、囤货意愿高等特点，但这些渠道的开发和维护需要大量投入。

　　文化融合难题体现在出海企业运营的方方面面，包括员工管理、客户管理、用户运营、营销管理等。不同国家的文化差异、消费习惯、商业惯例都需要企业进行本地化调整，这需要时间和经验的积累。部分市场已出现价格战苗头，中资品牌需避免"国内打法海外复制"的误区，防止内卷风险。以泰国线下市场为例，价格指数显示不同品牌之间的价格竞争已经开始显现，需要企业保持警惕。

　　在产品方面，东南亚空调市场以分体挂机为主，产品功能正向变频、节能和智能方向升级。以越南线下市场为例，智能空调销量占比提升到2025年上半年的38.2%。变频空调在各国占比普遍提升。同时能效和环保要求也在不断提升，东盟区域正在推动统一能效框架与绿色协议，这些技术标准的提升既带来挑战，也为有技术储备的企业提供了机遇。

　　朱英英总结道，东南亚空调市场正处于"规模扩张+结构升级"的双重机遇期，中资品牌应抓住政策红利、产业链优势与消费升级趋势，通过产品差异化、渠道深耕和品牌本地化，实现可持续的高质量出海。

　　但企业需要重点关注几个方面：首先是产品策略，要适应当地气候条件和消费需求，在变频、节能、智能等方向持续创新；其次是渠道建设，要深入了解各国渠道特点，建立有效的渠道管理体系；第三是品牌建设，要针对不同年龄段消费者采取差异化传播策略；第四是售后服务，要建立可靠的安装和维修服务体系；第五是合规经营，要严格遵守各国能效标准和环保要求。

　　朱英英最后介绍，AVI DATA是一家面向全球市场、行业、产品及消费者大数据的独立研究与服务商。依托原生级和高覆盖的全球市场数据采集网络和领先的大数据技术引擎，以科学严谨的数据治理，专业的研究能力，优质的服务和卓越的信誉为基础，持续为全球产业链上下游企业提供包括零售、行业/产业和消费者的大数据研究与洞察分析服务和先进的数据决策工具，尤其是独创“CHEM-BI智能决策中枢”与垂直行业AI大模型平台，深度融合全球原生市场数据资源及下一代大数据技术栈，为企业提供更准确和智能的大数据产品和技术服务，成为本地品牌开展市场营销和管理活动的战略合作伙伴，为企业提供超越国别的最清晰、全面的市场、行业和消费者数据和洞察、工具。