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开“大店”还是开“小店”?来听大商说
2021-11-03 15:41:44       来源: 暖通家
  作为面向用户最直接的销售场景,门店的大小、选址、布置、甚至是动线设计,对于经销商而言,都意义重大。纵观暖通行业数十年的发展,我们不难发现,动辄上千平米的大型展厅并不鲜见,小而美的门店更是遍布各地。选择大店或者小店,很多时候已经不仅仅是简单的成本问题,更多的还有对于经营的思考和对未来的规划。但是,不管是“大店”,还是“小店”,实现可持续的生存和发展永远是最底层的逻辑。
  
  “大”有大的美
  
  理由1:规模是实力的佐证
  
  就门店面积来看,业内不乏上千平米的大型展厅,装修、陈设,均气派非凡、考究异常。究其原因,塑造高端感,以展厅规模印证实力,就是这些门店设置的初衷。通过门店的面积和规模,充分地展示了经销商的实力,无形之中也筛选了客户。
  
  爱赛为热力技术(北京)有限公司中国区总经理张寒晶就曾在知乎发表的文章中阐述过这种门店形式,并表示,“最近几年行业里有开大店的趋势,这个实际上是利用了心理学上消费者的预期与体验的关系。简而言之就是消费者看到一个很高大上的门店,会对即将享受的服务与产品有一个好的预期,而这种好的预期就会让消费者有一个好的体验。”而通常这种门店,还会集办公和展示为一体。客户进店能感受到暖通公司的企业实力和人气,并随着销售动线走完全程后,门店销售即会将用户引入茶室亦或是办公室,进行重点突破。
开“大店”还是开“小店”?来听大商说1  
  理由2:层层递进的体验展示
  
  通常而言,大店突破了以前产品展示的单一性,是集产品展示、功能展示、居住空间等功能为一体的。不仅如此,随着消费年龄结构的变化,传统冰冷机器的展示门店正在逐渐成为了过去时,体验式、沉浸式的门店正在占领绝大多数消费者的感官,不仅能够协助销售更好的将产品卖点传达给用户,同时也能让客户身临其境感受产品的差异,使得客户从理论化了解产品,变成可视化了解,迅速达成成交意向。
  
  可以说,这样的展示型门店,既是营销载体,又是信任道具。不仅能让用户自己甄别系统和配置,用体感差异和数据呈现、系统实物对比的方式,直观立体的攻破客户需求,打消客户在品牌、工艺、安装、售后等方面的顾虑,促进客户自己做下单决定;同时也能标准化销售人员的行销套路,客户从进店到谈单、签单,一气呵成,顺理成章。
  
  南宁零度冷气设备有限公司总经理卢启志强调道,“我们的门店是一种层层递进式体验展示,两边墙展示有空调、地暖以及其他品类的系统设计,安装工艺也都有所涉及和展示,可以亲身体验我们的产品品质和功效。在了解完这部分产品和系统之后,销售会将用户引至激光投影仪处,观看我们施工的工艺标准、现场工地的案例等等。所以,基本上进店的客户走完整个流程之后,都会顺利签单。”
开“大店”还是开“小店”?来听大商说2  
  理由3:树立商家品牌
  
  当家用中央空调市场日趋白热化,新风、净水等产品品类不断进入经销商的门店,舒适集成几乎已是大势所趋。而在此基础上,不乏更有“野心”的经销商在集成多品类的基础上,试图树立商家自身品牌。或将安装分为不同档次以脱离低价竞争的泥沼,或以自身更具专业度的系统解决方案,或在州县建立系列连锁店,但无论是哪种方式,都需要有足够面积的展厅予以展示。
  
  未来之+董事长温正达曾在采访中表示,“目前我们平台下已经在奉化、慈溪、舟山等地建设新店,每一位商家的门店全部高于350平方,我们要通过系列门店布局外围市场,树立起平台形象,以此吸引终端消费者。”
  
  而仪征市万家采暖工程有限公司总经理姜宝兵也强调道,“随着市场竞争的激烈,作为家装经销商而言,不可能只销售单一品类的产品,所以门店作为一个综合实力展示的空间,就需要将我们所核心的系统能力都展示出来。这样消费者才能真正认可我们作为经销商自身的能力,而非单品的品牌拉力,从而真正树立起商家品牌。”
开“大店”还是开“小店”?来听大商说3  
  “小”有小的灵
  
  理由1:轻资产运营渐成转型趋势
  
  门店从选址、签订租约(租金每年涨)、装修到正式开业,不管是家居卖场、建材城、路边店、还是社区店,费用少则十几万,多则大几十上百万,但与此同时,产品价格透明化、整体利润走低也是不争的事实。经销商不仅面临“价格战”“高水位库存”下的生存压力,同时还有高昂的装修费、房租费,甚至人力成本等因素叠加,在此背景下,“轻资产运营”成为不少经销商新的选择方向。
  
  此种形式,不仅能极大地减少了租赁店铺所耗费的经营成本,降低了经营风险。扬州上品通机电设备有限公司总经理高源补充道,“目前江苏市场已经很成熟了,扬州虽然是三线城市,但是当地的消费群体对于中央空调已经很了解了,门店的引流作用越来越低效,我们还在为低效的门店买单,不仅是租金,还有人力等成本,而我也不能很好地兼顾每一个门店。所以,门店的数量我们已经有了缩减的计划,仅保留在交通主干道以及卖场中的门店,门店的面积也不一味的求大,而是足够展示即可。”
  
  理由2:立足服务即可小而强
  
  门店足够大,就一定代表经销商实力强吗?也有不少经销商并不如此认为,他们坚持实体店经营者需要最大程度满足核心目标群体的需求,只要立足服务即可实现小而强。
开“大店”还是开“小店”?来听大商说4  
  宁波某经销商直言,“多年的零售经历,让公司出现了多起业务员携资源创业的案例,越发让我对零售市场的传统模式感到厌倦,于是在零售市场发展最为蓬勃的阶段选择关闭门店、辞退业务员。我们公司所提供的专业安装、调试以及后续服务,是我们积累下丰富客户资源的关键。此后的发展中,我们纯粹依靠老客户以及其介绍的新客户,是因为公司的口碑已经在宁波市场打响,而且即便没有门店,我们公司依然在,我们的服务品质被客户所信赖,所以即便没有了门店和业务员,老客户依然对我们有足够的信任。”
  
  “越是大的门店,其实各方面的能力会越平均一些,无论是技术、销售、服务等等,多方面,均是如此。他们为了门店的租金、人员的工资会将利润看的更为重要而非服务,所以这就是小店可以突围的点。我们并不要求合作伙伴有多大的门店,但对专业性、服务的持续性和价值观会要求更高,只要满足这三点,我相信没有做不好的服务,也没有不给转介绍的老客户。”青岛康宝赢工贸有限公司总经理王大龙对此表示。
  
  理由3:获客方式多元化,门店不是唯一
  
  门店承担的职责中,除了展示经销商的实力之外,最重要的就是引流。而随着更为年轻的消费者参与进家庭重大消费的决策中来,更大用户触达率的线上平台显然更能赢得用户青睐,经销商自营的大众点评、当地装修建材贴吧,品牌方运营的天猫、京东等平台的官方旗舰店等等,都是线下门店的客流来源。不仅如此,立足于优质服务基础上,更高转化的老客户转介绍,固定圈层中的口碑等等,也都成为其拓客的来源。更有甚者,与家装公司、设计工作室的联动等等,也能为经销商带来不少的精准客户。凡此种种,均是现下经销商多样化拓客的重要方式,却无一与门店大小有直接关联。
  
  “除了门店租金以外,近年来精装修占比逐年提升也导致自然客流量不断减少,门店位置已不再是吸引客流量的主要因素,‘坐商’往‘行商’转型趋势正在加快。而且互联网经济下的获客方式已然发生明显变化,例如很多客户都是先从网上了解,再搜索‘附近的店’,从而进一步了解整个需求情况。所以现在我们主张‘线上获客、线下体验’双管齐下发展模式。现在新开辟的客户,大多是通过网上引流,然后再通过对过往服务案例、专业材料等方面的展示,消除客户对公司服务能力的质疑,最终促成订单。这样一方面能把节省下来的租金、装修费用等用于营销,另一方面也能给用户带来更好的体验和产品。”华东某一线经销商强调道。
开“大店”还是开“小店”?来听大商说5  
  零售市场的突围之道不仅止于此。在此过程中,也有经销商提出了“大市场广开店,小市场开大店”的思路,不同于非此即彼的单一选项,这样的经营思路同样能够给有实力且正试图拓展市场的经销商以参考。
  
  但事实上,大店或者小店,攸关的不仅仅只是简单的成本考量,对于更多经销商而言,也更是其对于未来发展思路的立足点。所以,只有清楚明确规划好自身发展路线,并从规模和业绩的效率比等方面全面分析和权衡门店大小,优化门店结构,对门店进行精细化管理之后,立足于自身的核心优势,实现健康和良性发展。

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