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【在线有约】湖南春华秋实方磊:从借势到造势,引领细分市场的消费风向标
2020-04-29 18:05:09       来源: 暖通家
  春华秋实,是自然界必然的因果关系。商业市场也与自然界有一定的相似之处,一个企业的诞生和发展也必然会经历春华秋实,但其中的过程显然并不会那么简单,一点点地慢慢的沉淀和积累,才能得到硕果与收获。在这其中,人的决策与市场的环境是最直接的影响因素,关乎着企业的发展方向。
  
  在总经理方磊的带领下,湖南春华秋实机电设备有限公司抓住自身在市场的独特定位,成就自我发展。将成长的作用发挥到极致,带来的必然是春华秋实的回报与市场反馈,“在线有‘约’”的直播间里,方磊向i传媒讲述了他的企业成长,他的春华秋实。
  

湖南春华秋实机电设备有限公司 总经理 方磊

轻奢,从产品定位到企业定位
  
  奢侈品在经济学上指的是价值、品质关系比值最高的产品。轻奢并没有官方的定义,但由此不难推断,轻奢是价值、品质关系比值较高的产品。在消费市场的认知中,通俗而直白的理解,“价值”即“贵”、“品质”即“好”,因此我们不妨把轻奢理解为相对较贵、较好的产品。
  
  在方磊的理解中,奢侈品对于消费者产生的心理效应要大于它的实际功效,而轻奢对于消费者的实际效用是等于或者大于心理效应的。因此,他把公司主营的产品定位成轻奢,即“产品的确是很好的”和“它并没有你想象的那么贵”。 向消费者传达的是,产品除了本身具有的高端定位之外,也有与之相匹配的高端性能,品牌、技术、品质都能够迎合大部分的中产消费群体。
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  而轻奢,不仅是销售产品的定位,还是湖南春华秋实机电设备有限公司的企业定位。方磊把公司定义为一个经营轻奢家电的企业,更希望公司所有的员工在这种定位下,行为举止、用户服务、经营理念都与之匹配。在公司发展初期,这种定位更是将整个公司的思想步调形成一致,这是方磊如此定位企业的最重要原因。
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  最初让方磊产生轻奢定位的初衷,是源于一年多前他所接受的一场培训。当时,讲师问了一个问题——经营企业是要把公司往多元化的方向发展,还是往专业化的方向发展?这个出其不意的问题,让方磊陷入了思考。讲师告诉他们,市场需要细分,他更倾向于将来的市场成为专业化市场,未来的市场绝大部分做得好的企业,都是在做小众市场。这句话让方磊醍醐灌顶。
  
  方磊说:“在暖通空调行业中,多元化根本谈不上,现在很多经销商都在打造舒适家居的概念,但是真正能把舒适家居做好的企业,可以说是凤毛麟角。更多的公司只是简单的产品线的拼凑,并没有真正做到多元化的协调性经营。”所以,方磊对市场进行了小众领域的细分。仅从经济收入层面上看,方磊认为,“国内大概有7%的消费者拥有相对上层的消费能力,那么这7%的需求在国内有多少企业可以满足呢?可能仅仅只有1%,海外购的兴起就证明了此类市场的空白。既然市场的需求存在,消费能力也存在,但国内缺乏这样的企业,缺乏这样的产品,缺乏这样的服务,所以我所针对的目标客户群体就是这7%的人群。”
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  同时,方磊也表示,除了这7%以外,随着百姓的生活水平提高,轻奢范围内的量会慢慢地越来越大。但轻奢注定不会成为主流,当成为主流的时候,也就不是奢侈品了。它的产品和增值空间是一个撬动市场的支点,方磊说:“我最初接触约克的时候,我并不知晓它是这么定位的,我不管什么渠道、政策,我先看的就是产品本身。”
  
借势,从品牌成就到自我发展
  
  而最终选择约克VRF作为其打造轻奢市场定位的根源是产品、团队和支持。“产品是最基本的东西,也是约克VRF首先吸引我的地方。其次就是接触过程中的厂商关系,我在这个行业里摸爬滚打了十多年,约克VRF团队给我的感觉是不一样的,他们更多地站在经销商的角度考虑问题。最后就是约克VRF对于市场的布局、品牌的定位,以及对于商家的支持力度,都超出我的预期。”方磊表示。
  
  基于对团队的认可,方磊坚定不移地选择约克VRF作为自己开拓轻奢市场的品牌,在此过程中,湖南春华秋实借势品牌成就,向其自身的发展迈进。方磊介绍道:“在进行市场开拓的时候,品牌以自上而下的战略性思维来管理平台、与经销商接触,可以把这种战略思维延续到经销商身上,这是难能可贵的。厂家不单单只是简简单单地为经销商服务,也源源不断地向我们提供战略思想。”
  
  这种战略的传承让经销商得以实现自身的发展,而这种发展又反作用于厂家,形成一种良性的循环。也因此,湖南春华秋实对业务人员的培养,都是全方位的。方磊表示,在招人进入公司之后做的第一件事情就是企业文化的培养,将整个公司的价值观趋同,再对行业、基础知识等方面进行全方位的培养,这是一个长期的过程,也是厂商共同努力的方向。
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  方磊认为,这种互相成就、互相发展的模式中,最重要的就是要保持步伐的一致。他说:“对于一个企业来说,他的企业精神、企业文化起源于最初的想法,但是随着公司的经营,沉淀下来的东西可能会修正原来的一些想法,但至少在现阶段,我会把他们往一个最好的方向去培养。无论是经销商和选择的品牌,还是经销商和选择的员工,一致性都是非常重要的,只有在一致性的前提下,才能够获得更快的成长。”
  
  这种成长的具体表现,就是力量。方磊和约克VRF的合作时间并不长,但他觉得得到的比付出的更多,付出的是时间和精力,获得的是一个能让职业生涯跃起的平台。也许是觉得这样的表述不够生动,方磊进行了一个比喻:“就是说原来我可能是在台阶上一步一步地往上走,但它让我跳上了一个有弹簧的台阶,我站这个台阶上越用力就弹的越高,获得了最高、最大的转化成果。约克VRF就是在我的旁边出现的有弹簧的台阶,而我站上去,就得到了力量,也获得了最大的收获。”
  
采暖,从弹性需求到刚性需求
  
  在湖南,没有全国统一的供暖设施,对于湿冷的冬天来说,消费者对于暖气的需求很大,采暖从弹性需求慢慢地向着刚性需求过渡。近年来,南方对暖气的需求急剧上升,采暖市场兴起,原来通过空调进行制热的模式存在诸多弊端。当方磊了解到热泵两联供产品之后,一下子就给了他灵感。
  
  约克VRF“天氟地水”热泵两联供产品是湖南春华秋实现在的一个拳头产品,方磊表示:“它对于消费者层级的划分,和自身的产品性能,都是在行业里遥遥领先的。当这款产品进入市场的时候,我首先从基本功开始,苦练基本功是我们后期整个团队都需要去加强学习与培养的过程。因为很多经销商都并不清楚两联供系统的性能,将来的市场如何去做,要一步一步来,只要有这么一个平台,有这么一款产品,就不必担心。”
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  但是,方磊也提出,很多商家自身都对热泵两联供系统不熟悉,对于市场的推广就形成了阻力。“现在市面上两联供产品其实是很多的,两联供市场也保持着不停增长的势头,但是很多商家都搞不清楚不同的两联供系统到底有什么区别?为什么‘天氟地水’系统贵?这也是个难点。”方磊说道,经销商还是要先提高自身的认知。
  
  在推广热泵两联供的初期,消费者对于热泵两联供的认知也是需要去加强培养的重点。方磊表示,当时的湖南采暖市场,传统的壁挂炉等热源方式占据了绝大部分市场,对于“天氟地水”热泵两联供这类新型系统来说,市场的推广存在一定的困难。热泵两联供产品贵,存在一种价格劣势,因此在进行市场推广的时候,消费者的接受度是一个难点。同时,方磊指出,热泵两联供用一台主机把采暖、空调结合在一起,消费者可能会认为控制系统很难实现完美的结合,不会轻易尝试,而更倾向于选择两套系统,这就需要商家把消费者的思想工作做通。以用户为本,让用户能享受到热泵两联供产品带来的舒适环境。
  
  对此,方磊把营销话术形成了大概的整体性思路,从技术、产品、平台三方面入手,为消费者做引导。首先,技术层面上,产品贵的理由在品牌自身的技术,要放大约克VRF品牌的价值。其次,将“天氟地水”系列热泵两联供产品定位于较高的消费层级,为消费者提升舒适度、提升节能性。节能性体现在使用费用的降低,在展厅单独做电表测试,以数据真正地打动用户。
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  对于整个热泵两联供市场来说,不管是商家还是消费者,都处于成长的阶段。方磊对于帮助分销商成长无微不至:“对于经销商的培养,首先要从心底里把他们当作一家人。在分销商成长的过程中,要知道他的难处,我选择他是谨慎的,他选择我同样是谨慎的。那么在他成长的过程中,所有遇到的问题其实都是我的问题,我必须一心一意地站在他的角度考虑,并且落到实处、提供输出。对我而言,我们的分销商和我的员工是没有区别的,我对他们的心是一样的。”

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