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【2020年报】第二篇:微观运营分析
2021-02-03 13:59:12       来源: 暖通家
  谁都无法否认,2020年的中国中央空调行业是有史以来最特殊的一年,也是注定会被载入中国中央空调市场发展史册的一年。回看这特殊的一年,对于中国中央空调行业而言,在经历了长时间的蛰伏沉淀后慢慢走出阴霾,正常有序的复工复产为整个行业提供了有力支撑,“平稳过渡”可以说是对2020年中国中央空调市场最好的诠释。最终下滑5.1%,在种种客观环境的影响之下,2020年中国中央空调行业基本回归到了正常的发展轨道。
 
  仅仅从数据上来看,-5.1%的增长率不仅仅只是一份令人满意的答卷,更是一份令人欣喜的答卷。这与国家的大政方针密不可分,在国家大政方针的引导下,我国疫情在较短时间内就得到了良好的控制。面对严峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情严重冲击,国家积极通过新基建、房地产政策等宏观调控来拉动内需,保障经济。“六稳”工作、“六保”任务起到了积极的作用,经济运行稳定恢复,就业民生保障有力,经济社会发展主要目标任务完成情况好于预期。2020年我国GDP突破100万亿元大关,同比增长2.3%,是世界上唯一一个实现经济正增长的主要经济体。
 
  反映到中央空调产业中,整个行业在2020下半年就开始呈现出了一片欣欣向荣的局面。新基建如火如荼、数据中心满地开花、零售市场的消费升级,都为行业创造了大量的机会。虽然特殊的市场环境并没有让2019年就处于下滑状态的中国中央空调产业雪上加霜,但是我们也应该看到,大型冷水机市场保持坚挺、中小项目市场低迷、家装零售市场持续“降温”,依然是最直观的市场反应。
 
  总体而言,2020年,中国中央空调产业在挑战与变革中逐步稳定发展节奏,并在“需求空间加速显现、细分领域多元拓展”的趋势利好下为全年划上句点,令2021的市场发展更加值得期待。尽管智能化、新基建等风口的到来为2021带来诸多利好,但在疫情反复、经济形势尚不明朗的大环境下,中国中央空调产业依然面临着诸多挑战,相信中央空调产业定将依托较强的市场韧性与敏锐的应变能力稳健向前,为各个领域不断精细化的冷热需求提供坚实助力。
微观运营分析
 
整体市场特征分析
 
  净化市场迎来阶段性增长
  “大健康”深入人心
 
  万物都有双面性,疫情的影响也并不全是负面的,部分特殊领域受到了极大促进,比如洁净空调设备。在疫情形势较为严峻的上半年,医疗场所及以口罩厂为代表的防疫产品厂房的高负荷运转令洁净设备需求呈现爆发增长,以消毒送风为核心功能的洁净式空调机组于各行业的应用日渐广泛,并搭载变频、冷凝热回收等技术提升产品能效。此外,为了防止疫情复燃而新建的医院等为代表的数量庞大的阶段性 项目,在短期内拉动了很多冷水机组制造企业的业绩。在此基础上,以直膨机、组合式空气处理机组为主,有净化功能且安装简便的机组,在2020年得到了更多的机会。
 
  以工业通风为主的空调设备也保持积极发展的态势。大型公共建筑对于空气洁净度的要求被提高到新高度,公共场所,尤其是容易形成人员聚集地的公共场所,净化空调的需求越来越大,甚至成为标配。除了生物医药车间要求安装高净化等级的空调系统以外,诸如食品、饮料、农业深加工等行业的生产车间也越来越多地选配、安装高净化级别的空调系统。
 
  对零售市场而言,疫情同样加速了用户的健康需求升级,具有洁净除菌等功能的中央空调产品热度空前。疫情防控是一堂生动而具像的健康教育课,经过疫情洗礼,消费者的健康意识进一步加强,伴随着民众健康意识的快速觉醒,主打“健康”的产品迎来了一次大规模的需求爆发。净化空调相关产品,在2020年市场整体承压运行的大背景下,收获了更多用户的青睐,呈现出独立的增长态势。
 
  品牌所做出的积极反应也是“大健康”愈加明晰的最佳体现。2020年的疫情催化了健康和舒适技术的升级,加上新能效标准的出台也推动了节能技术的进程,大部分主流品牌在中央空调技术的新趋势和推广的新方向上朝着“大健康”的方向推进。从2020年中央空调市场的发展中也可以明显感觉到,大部分主流品牌已敏锐捕捉到市场对“健康”、“净化”、“舒适”等附加功能产品的追求,并达成共识,对健康类中央空调产品的研发和推广加大了力度。
 
  更进一步说,后疫情时代,用户对“舒适度”的感受和体验被再次拔高,对于品牌来说,除了满足对产品附加功能的需求,还有智能化、售后服务等多样化的需求均有待提升,尤其中央空调清洗市场达到前所未有的热度。总的来说,如今的中央空调市场,已经从产品核心渐渐转向以用户为核心,而用户对环境健康、生活健康的品质需求正不断加深。可以看出,后疫情时代,“健康”已经成为一种刚需,推动行业加速升级,市场不断发展。疫情之下,“大健康”产业拥有巨大机遇,国家也将全民健康上升到一个新的高度,“大健康时代”、“康居生活”、“健康家居”这些概念,将是未来很长一段时间的关键词。
微观运营分析
 
  从单品到系统
  “高效”已是主旋律
 
  新冠肺炎疫情令消费者健康意识显著提升,产品健康化概念被提升到前所未有的高度,新的健康消费趋势和形态得以生成和凸显,随之而来的则是产品的节能升级,不论是单品还是系统,都面临着如何更高效化的发展要求。
 
  2019年6月13日,国家发改委联合各部门印发的《绿色高效制冷行动方案》通知中提出,加快合并家用定频空调和变频空调能效标准,修订多联式空调、商用冷柜、冷藏陈列柜、热泵机组、冷水机组、热泵热水器等产品的强制性能效标准。绿色高效制冷行动方案的主要目标是:到2022年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高20%;到2030年,大型公共建筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上;到2030年,主要制冷产品能效准入水平再提高15%以上。
 
  其实,绿色高效节能作为中国中央空调产业发展的主流方向之一,近年来一直是行业聚焦的热门方向。与以往不同的是,在2020年,以模块机、水冷螺杆机为代表的产品的变频化进程显著加快,有不少品牌于2020年推出变频新品,且能效水平均达到一级能效标准。由此可见,各大品牌已经充分意识到了绿色高效节能的重要性与迫切性,正以长远规划的角度应对市场竞争,通过技术升级不断挖掘每一个产品和系统的潜力,以满足市场对节能产品日益增长的需求。
 
  不仅如此,在轨道交通、电子工业等热门领域的招标要求中,能效指标的硬性门槛也在逐渐提升,甚至成为决定企业中标与否的关键因素之一。目前,节能降耗对建设低碳社会意义重大,产品节能性已经成为衡量企业技术实力的评判标准,中央空调节能化进程的加快将为社会发展带来更大的经济效益。
 
  在新基建政策的推动下,数据中心也迎来了更大的发展空间,给机房空调产品带来更多机遇。2020年,各大品牌在机房空调领域不断突破,也取得了可喜的成绩,多家中央空调企业完成数据中心专用制冷机组的定制化升级,并推出完善的数据机房整体解决方案,加快设备部署速度与系统稳定性,在追求更高运行能效比的革新方向上,他们的创新形式也层出不穷,令我们看到市场的巨大潜力。其实高效机房系统在工程市场有着不可撼动的地位,在轨道交通、数据中心等大型项目中,高效机房已经成为了工程市场非常重要的话题。能效比的提升、变频化的加速、IPLV的提高,本身就是产品高效化、节能化的体现,从设备节能到系统节能,整个行业朝着更高效的方向发展。
 
  此外,站在高效化这个角度上,磁悬浮离心机也不可不谈。近年来,磁悬浮在大量轨道交通项目中的应用越来越频繁,这与它自身小冷量、高能效的特点不可分割。国内快速的城市化进程创造了庞大的市场需求,为磁悬浮离心机的推广提供了机会,目前,磁悬浮高效机房解决方案已在各大行业陆续落地。不过,摆在磁悬浮面前的路也并非尽是坦途,制约磁悬浮迎来市场化及规模化真正的难度依然是市场认知度和接受度。对用户来说,接受初投资明显高于传统冷水机组的磁悬浮依然还有一个较为漫长的过程。然而可以预见的是,随着国家战略层面对于绿色高效的要求越来越高,用户观念的改变只是时间问题,磁悬浮迎来爆发性的增长也不会是悬念。
 
  全装修政策效果渐显
  精装配套成为一大增长点
 
  2020年,在疫情背景下,房地产市场仍存较强韧性,市场表现超乎预期,2020商品房销售面积金额双创新高。商品房销售面积为17.6亿平方米,同比增长2.6%,商品房销售额为17.4万亿元,同比增长8.7%。其中,住宅销售面积为15.5亿平方米,同比增长3.2%,住宅销售额为15.5万亿元,同比增长10.8%。
 
  精装修政策,房地产的政策导向,在一定程度上已经影响到精装修领域情况的发声。即便在疫情的情况下,2020年各级的市级政策、省级政策包括地方级政策依然颁布的非常频繁。从趋势性来讲,未来精装楼盘的价值会进一步的凸显,疫情对它的影响并不明显。在重大疫情管控的情况下,精装市场的渗透率依然被看好,短期波动也很难抵挡精装市场长期趋势向好。
 
  近年来,在国家加大力度推进绿色节能建筑建设以及各地陆续出台全装修政策的环境下,各地纷纷出台了有利于楼盘配套市场发展的政策,中央空调产品的市场需求量与日俱增,“房地产楼盘配套中央空调”的热潮也悄然兴起。据奥维云网公布的数据显示,中央空调的配置率直线上升,超30%,华东规模大且配置率高。对于房地产开发商而言,楼盘配套中央空调,是吸引购房者的一大亮点,也是新开发的房地产项目的卖点,他们希望通过引入中央空调产品和服务,来提升住宅的舒适环境,进一步对楼盘口碑和房地产品牌带来积极的影响。也有越来越多的中央空调品牌与房地产商签订楼盘配套大盘协议。
 
  全装修政策的持续推进和精装修楼盘的频频立项,整体走向被看好,精装配套市场已然成为了当下为数不多的热点市场,特别是随着规模的逐年扩大,涉足家装类的产品纷纷开始加强了对于这一市场的投入和发展力度,也最终在市场中呈现出了积极的成果。2020年,精装配套市场取得了卓越的成绩,也是相关品牌在特殊的市场环境下能稳健发展的有效保证。
 
  此外,不得不提的是,近两年热泵两联供在精装配套市场中的表现抢眼,针对一些为高端用户打造舒适空间的精装楼盘,开发商会将采暖的需求考虑在内,这也给热泵两联供机组带来了应用的空间。从2020年热泵两联供机组在精装配套市场的表现来看,规模持续扩大,应用逐渐广泛。当然,在精装配套楼盘中,不仅仅是传统的中央空调制造企业,空气源热泵企业同样也有参与的机会,且其发展势头不容忽视。
 
  家装零售市场持续下行
  但刚性需求依旧大量存在
 
  宏观经济、国家政策、房地产这三个与中央空调产业的生存和发展息息相关的关键词,在很大程度上决定了中央空调产业在一段时间内的发展走势。而连续多年的房地产限价限购政策和陆续出台的精装房政策,其影响有增无减,导致中央空调家装零售市场难以回暖。
 
  从发展趋势上来看,一方面家装零售市场所受到的影响来自于精装配套市场,另一方面单纯从增长率上来看,2020的家装零售市场只是在延续2019年的下滑趋势。此外,家装零售渠道的转型和消费升级带来的产品的升级、渠道自身能力的重塑,也是影响家装零售市场的因素之一。因此从本质上来说,家装零售市场的走低并没有受到疫情太大影响,如果把家装零售市场的下滑完全归结为疫情,显然并不客观。
 
  同时,我们也应该看到,整个家装零售市场的刚性需求依旧大量存在。从数字上来看,2020年家装零售市场的确是受到了不小的影响。不过从市场表现上来看,2020下半年家装零售市场的反弹力度足以令很多人惊喜,从部分品牌的反馈情况来看,整体家装零售市场并没有数据表现的那么悲观,刚性需求依然大量存在,疫情只是延缓了刚性需求的释放。
 
  此外,从渠道的反馈情况来看,中央空调产品作为流量型产品的意义已经不仅仅是单纯的产品,被赋予了更多的意义。经销商在终端层面与中央空调产品配合做了更多零售产品的延伸,家装零售市场的发展趋势,一方面决定了经销商要借助中央空调这个产品品类去做服务能力的提升,另一方面需要借助中央空调这个流量型产品的特性去植入更多的产品,获得更大的收益。只有当门店能满足消费者多元化的需求时,经销商才会有持久的生命力与发展空间。
 
  数字化营销借势“发光”
  星星之火可以燎原
 
  “数字化转型”,这一在营销中近乎是老生常谈的名词,却常常被中国中央空调行业归入“重要而不紧急”的象限中。2020年年初线下触点停摆,成为各个企业直面数字化尝试的最有力推手。在我们之前所做的调研中,被问及2020年营销工作的重心时,“数字化”成为企业提及最多的一个词。此外,“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“直播”和“内容营销”也是企业最为常见的营销诉求。
 
  在疫情带来的物理隔离的影响下,商业模式开始重构与革新,电商平台与直播带货的模式不仅成为了快消品市场的热点,中央空调市场也爆发了阵阵热潮,数字化营销成为了一种行业趋势。在疫情的冲击和催化下,不少暖通空调企业都将线下的营销方式“上线”,无论是直播带货、钉钉课堂、运营抖音账号、上线天猫和京东等等举措,所以,在那段时间几乎让暖通空调行业误认为整个行业都已经超前进入了数字化营销时代。但在疫情得以控制之际,部分企业选择将营销重新回归线下,以具体的线下推广的方式开展。只有少部分企业,从疫中的“无奈之举”,到疫后的主动推进,将数字化营销纳入到常规的营销体系中,作为日常营销的重要补充部分出现。
 
  不难发现,和其他行业一样拥抱数字化营销,对于中央空调行业而言,显然有着更长远的战略意义。在市场进入存量市场和买方市场之后,数字化营销的背后其实都是流量。可喜的是,已然有不少中央空调企业在该领域积极探索,并将线下营销与数字化营销深度结合,两者相辅相成、相互促进。以某中央空调品牌为例,上线的天猫和京东旗舰店,不仅能够实现信息搜寻和引流线下的数字化营销使命,同时还能将流量变现,直接促进产品的实际销售。更为重要的是,数字化营销模式也为其线下营销打开了新的“天地”。在这个直播迸发的时代,新零售成为了中央空调行业的新标签。线上看内容,线下体验场景,这正是现在营销时代的趋势。
 
  因此,无论是后疫情市场中部分品牌的“直播带货”,抖音运营,亦或是与天猫、京东的深度合作,甚至于联手KA卖场的线上商城深度布局,都意味着中央空调行业星星点点的“数字化营销”之火已然亮起。
 
  渠道格局分析
  工程渠道:总包趋势难逆,工程商探索“高效”转型
 
  对于2020年的公装市场而言,商业地产的不景气、新增项目有限、整体环境的影响,致使公装市场需求受到了较大“折损”。整体市场的不景气对工程商的打击尤为明显,与此同时,来自总包方和同行业的竞争压力导致项目利润不断被削减,如今多数工程项目均由总包商承担,总包商为了控制成本,往往采用“最低价”中标的模式,工程商生存空间不断受到挤压。从近几年工程渠道的演变来看,他们也在积极寻求着更高效的发展之路,向更专业、更精深的方向深耕转型。
 
  从分包向机电总包、甚至工程总包方向转型。“工程总包模式”对于甲方而言,意味着采购、施工、追责等各个环节化繁为简,加强工程项目的管理,而对于工程商而言,立足于优势领域,拓展到工程项目的方方面面也能更好地控制成本、赢得更丰厚的利润。但值得一提的是,这样的转型或许能够助力工程商在新的市场环境中获得更多的发展空间,但与此同时,对工程商的以资质为代表的硬实力也提出了更高的要求。早前《工程总承包管理办法》的出台,就已经明确了对资质的要求、竞争环境、施工规范、分包等方面实施进一步规范。
 
  从单一的设备销售商向“全生命周期管理服务商”转型。在行业发展的新形势下,市场对工程商的综合实力提出了更高的要求。工程商们要想获得更好的发展,必须要在资金实力、经营理念、管理水平、品牌运作、售后服务等方面形成自己独特的优势和竞争力,才能在激烈的市场环境中立于不败之地。当前,传统的大工程商也逐渐由单一的项目向后市场发展,为客户提供从前端设计、到产品匹配、再到过程施工、后续运营维护的全方位服务,向着“全生命周期管理服务商”转型。
 
  零售渠道:
  代理商向服务商转型,零售商向集成化方向进阶
 
  由于中央空调销售相对复杂,所以客户更希望能够有一条龙的一体化服务给客户最优体验。在走访市场的过程中,我们了解到很多经销商逐渐把服务提上日程,不少代理商专门设立了售后服务部门,甚至是分公司来专门负责售后服务业务。此外,疫情爆发以后中央空调的维护与清洗业务需求激增,用户对售后环节的服务体验、品质管控与精细化要求令服务团队的专业化转型加快,快速扩张的服务团队规模同样挖掘出更多市场潜力,进而加速售后服务体系的规范化发展。
 
  集成化的销售是行业经销商发展的主流趋势,也是必然趋势,家庭内所能使用的设备品类愈发丰富,经销商也希望通过提供一站式购物服务提高客单值,最大化地开发客户资源。面对市场的低迷、流量减少,在走过第一阶段从传统暖通空调经销商到舒适家居集成商的转型之后,经销商们在集成化的道路上又开始了二次进阶。
 
  走进如今配套完善的中央空调零售商门店,消费者一般都会经历4个阶段——体验、实践、享受、成单,在样板房里真正体验集成化带来的全新感受,以及经销商呈现的专业化的服务,才是促成消费的重要前奏。我们相信,不管未来行业发展到了何种程度,集成化都将是一个绕不过去的词语。因为消费者看重的不仅是集成化带来的智能、便捷,更是集成化带来的节能、环保和可持续的健康。
 
  此外,集成对经销商的综合能力提出了更高的要求。对于大多数的经销商而言,门店的集成化不仅仅只是体现在产品的多元化上。事实上,这对于任何一个有意走集成化的经销商来说都不是很大的困难,其难度在于多元化产品系统的基础上能否应对不同产品所需配备的销售、设计、安装、服务,并形成自己独有的多元化服务体系,而能够提供系统多样的服务才是一个集成化经销商综合能力的体现。
 
  品牌格局分析
 
  2020年度本报告依然对品牌进行了阵营划分,即包括欧美系品牌、民族品牌以及日韩系品牌三大阵容。需要说明的一点是,本报告中的空气源热泵专业品牌如中广欧特斯、纽恩泰等仅统计其热泵两联供机组的销量,其他产品不含在内,因此这类品牌的整体表现请参考《热泵产业资讯》的《2020年度中国空气源热泵行业草根调研报告》。
 
  民族品牌展现出巨大活力。在中国中央空调领域,此前外资品牌垄断大型项目市场的局面存在已久,他们依靠对大型冷水机组核心技术的掌控优势,几乎包揽了重大工程项目。但是在近几年,尤其是在整个2020年度,民族品牌展现出了巨大的发展活力,值得一提的是,在大型中央空调领域,越来越多的民族品牌逐步攻克行业顶尖瓶颈技术,逐渐具备了与外资品牌角逐市场的实力和底气,在众多“超级工程”中都有民族品牌的身影。
 
  外资品牌依旧坚挺。即便如此,外资品牌在其固有领域依旧坚守着其地位。尤其是在离心机和大型水冷螺杆机等中高端领域,其优势也并非民族品牌在短时间内可以撼动的。但是民族品牌在这一领域的发展速度之快,不容忽视。
 
  工艺型品牌迎发展机遇,众多小品牌纷纷“复活”。2020年对于在专业市场深耕的品牌而言,尤其是在净化领域以及农林牧渔等领域,这些工艺型品牌迎来新的发展机遇。在此之前,这些小品牌“活力”不足,甚至没有生命力,2020年特殊的市场环境间接上“救活”了这些企业。但是当这波阶段性的利好消失了之后,一旦市场回到正常轨道上来,他们还能不能很好地生存下去,也是一个值得关注的问题。
 
  走进2021年, 站在国家“ 十三五” 规划收官、和“十四五”规划开局的新起点上,中国中央空调产业正处在加速实现数字化营销和绿色高效升级的产业结构优化阶段,在升级赛道上表现必将不凡,我们相信每一份努力都将刻下印记,时间自会递上喜人答卷。

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