【2025年报】暖通空调渠道商生存状况调查报告

　　“九死一生”是一线经销商对于2025年暖通空调市场最直观的判断。从经营表现看，销售额下降幅度超10%的渠道商占比达76.3%，毛利率下降的占比达74.2%，低价竞争与需求疲软共同挤压盈利空间。但绝境之下更见韧性，即便在如此市场现状之下，也仅有10.7%的渠道商考虑退出行业，89.3%的坚守者则在压力中寻求突围方向，转向以更谨慎的现金流和库存管理为代表的理性经营方式。

　　零售渠道：在“需求冷”与“内卷热”中精耕细作

　　终端需求疲软是零售渠道的核心压力来源，71.0%的渠道商反映家装/置换需求不足，消费信心不足导致客户决策周期拉长、下单意愿降低。与此同时，69.4%的渠道商遭遇激烈价格战，低价成为吸引客户的唯一筹码，导致“不降价没订单，降价没利润”的经营矛盾。在需求持续走低、行业内卷进一步加剧、门店成本高企等多方压力围剿之下，零售商们也在“主动”或“被迫”地调整经营策略以求生存。强化线上运营、深挖存量市场，追求极致产品力和服务标准化，向人员和规模要效益等等，成为了更多零售商的“标配”选项。

　　强化线上运营，深挖存量市场。面对线上获客成本攀高的困境，一方面，人均“短视频”成为更多经销商的主动选择，视频内容几乎涵盖了从销售到售后环节的方方面面；另一方面，渠道商不得不将目光转向更可控、更具黏性的私域流量池。微信今年收到最多的打招呼“你家装净水器了么？”背后反映出来的就是在需求疲软背景下，经销商试图通过信任关系再度建立联系，实现对于“净水器”品类的复购。这点从问卷中也可见一斑，近半数的零售商将“深化服务，提升附加值”和“加强老客户维护”作为关键措施。

　　结构性分化，“顶奢”“平替”成主流。2025年零售市场中高端与中低端市场呈现截然不同的产品逻辑与品牌竞争格局，行业“两极分化”态势愈发明显。具体来看，在高端市场如鱼得水的经销商，已然将核心能力从“销售暖通单品”升级为“规划舒适系统”，将客群从“基础冷暖”转向“品质服务”，将竞争力从“产品价格”转变为“系统交付”，这其中以多恒系统占比近60%的无锡生普为核心代表。而中低端市场更多“简化功能+规模化生产”的“国产平替”“平民化五恒”等产品的兴起，也正是如此结论的强力佐证。值得一提的是，无论是哪个市场，都需要通过“情绪价值”的传递建立信任，高端服务体验并非高价格的附属品，而是用标准化服务做出产品的溢价空间。

　　降本增效，向人员和规模要效益。面对成本压力，零售商不再盲目追求大店或规模，而是积极探索更高效的获客与转化模式。具体到库存问题来看，61.2%的代理商库存压力处于1级（最低级别），仅9.7%的渠道商面临4-5级高库存压力，反映出多数渠道商已吸取过往教训，放弃盲目囤货的粗放模式。同时，2025年业内反复被提及强调的“全员自媒体”、“线上投流不如全员营销”等思路，也可以在一定成本内，将每个员工和客户都转化为零售商的传播节点。例如“20平米年销200台锅炉”的网红微小门店，其核心就在于线上获客与极致的老客户运营，印证了精细化运营的可行性。此外，更多经销商向提供宅配机电系统解决方案的综合门店转型，以期能够借助联单提高客单价，并增强自身的抗风险能力。

　　工程渠道：在“项目荒”与“回款难”中理性收缩

　　在“项目荒”与“回款难”的双重挤压下，2025年更多的工程渠道放弃了对规模的执念，转向以风险管控为核心的理性发展模式，从规模扩张转向以质取胜。比如走出此前靠项目盈利的思路，而更强调项目的回款对现金流的保护，再比如通过对甲方的认知提升和风险管理来保障合作，从而规避简单粗暴的项目竞标抢夺。

　　市场端的“无米下锅”成为首要难题。2025年，整体工程市场表现疲软，颓势明显。受房地产新开工及竣工项目低迷影响，叠加公建项目数量显著减少，工程渠道陷入“僧多粥少”的激烈竞争。更严峻的是，竞争逻辑已从“拼实力”转向“拼低价”：62.5%的渠道商遭遇甲方预算大幅缩减，62.6%受制于最低价中标规则，技术方案与服务附加值被严重弱化。资金端的压力则雪上加霜，67.2%的工程商面临回款周期延长，其中超长期延长、高额垫资、随时叫停更是比比皆是。种种压力的积压困境让不少工程商陷入“赚了账面利润，亏了现金流”的尴尬。

　　面对困境，工程渠道商愈发“挑剔”。风险管控成为第一要务，75.3%的工程商建立严格的甲方资质评估体系，主动放弃高风险、低回款项目，从“被迫接受”转向“主动筛选”。同时，部分有实力的工程商也更青睐医院、工业领域、数据中心等具有高门槛且资金相对充裕的领域，通过技术深耕打造差异化壁垒。具体而言，近半数的工程商选择“提升技术方案能力与深化设计服务”，力图以不可替代的专业附加值，跳出低价竞争的泥潭。15.8%的工程商依托EPC或联合体投标模式，通过资源整合分摊风险、提升中标率。

　　扎堆中小公装，谋求合理利润。事实上如今的中小公装市场不仅仅原有的工程渠道在关注，零售渠道同样积极投身其中。这背后，以多联机品牌为代表的制造企业亲自下场引导功不可没，通过本地化推广节奏表制定、专属促销政策等支持，解决以往部分渠道积极性不足、资源整合能力弱的问题。不仅如此，既往成熟的工程渠道也主动放下“身段”捡起了这些细碎的项目，以弥补大型项目体量下滑带来的收入缺口。中小公装单体虽小，但项目分散、回款周期短、垫资压力低，正契合当下“现金为王”的生存逻辑。不过需要正视的是，随着扎堆其中的玩家与日俱增，中小公装市场正快速步入深红海，且二手空调更受青睐，同样也是其中需要直面的挑战。

　　不得不承认，暖通空调行业正面临前所未有的寒冬，但无论是工程渠道还是零售渠道，未来的发展其实都在指向同一个方向——“有价值的服务”。从2025年渠道商的市场表现来看，或许“抱怨”犹在，但更多的渠道商已开始将压力转化为转型动力，通过专业化、精细化运营与价值重构，为行业的未来积蓄“负熵”。当下，活下去就是胜利，而每一次对于自身价值的搭建、每一次对客户服务的深化，都是在为“向阳而生”的2026年，积攒破土而出的力量。