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【2019年中国中央空调行业草根调研报告】第二篇:微观运营分析
2020-02-11 12:08:37       来源: 暖通家
   整体下滑 4.0%,2019 年的中国中央空调市场总算在战战兢兢中交上了年终答卷。有 2019 上半年 -3.6% 的增长率做铺垫,全年 -4.0% 的增长率并没有让人很意外,可以说是在意料之中。此时,没有谁再去怀着侥幸之心去面对这个市场,大家真真切切地感受到了生存的压力及无奈。
  
  从国家统计局公布的宏观经济指标来看,2019 年 GDP 增速趋缓,宏观经济主要指标有升有降,其中消费增长持续回落,固定资产投资中民间投资与制造业投资增速下滑明显, 工业生产有所放缓。这些都是制约中央空调产业增长的重要因素。宏观经济之外,房地产行业的政策更是时刻牵动着中 央空调市场的神经。《建筑业发展“十三五”规划》明确要 求,到 2020 年新开工全装修成品住宅面积要达到 30%,在国家政策的倡导下,各地方政府相继出台了相应的“全装修” 地方政策,明确提出全装修覆盖率和完成目标的具体时间, 这对中央空调行业也是一个很重要的信号。
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  家装零售市场的发展颓势直接影响了 2019 年中国中央空调市场的整体走势。在宏观经济加之房地产政策的影响下,2019 年的家装零售市场出现两位数的下滑,这对于整体市场来说是个不小的打击。事实上,2018 年家装零售市场 2.6% 的跌幅已经给所有人敲响了警钟,让很多习惯了增长的厂商充分感受到了前所未有的凉意,但是这还远远不够。2019 年的市场显然要更为糟糕,经历了上半年的打击之后,很多企业本指望下半年的市场能有所好转,并对上半年未完成的任务有所弥补,但是事实终究是不会跟随人的意志所改变的。
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  相比之下,2019 年公建项目市场的情况似乎要比家装 -4.0% 零售市场好了不少。但是,总包制、价格战、工程延期、资金短缺等一系列问题也让 2019 年的项目市场多少也蒙上了一层阴影。尤其是房地产行业放缓、城市商业综合体 项目较少、公共基础设施建设放缓、一二线城市写字楼数量饱和,以及星级酒店投资减少等因素也导致了民用项目领域增长乏力。不过,以楼堂馆所为代表的公建项目的减少并不意味着所有项目数量都在减少,事实上,细分领域的项目数量依旧较为可观,并有很多企业因此而受益。伴随着城市建设和配套设施的完善,包括餐饮、医疗、教育、 娱乐等多类别连锁企业都在加大着门店建设,给中央空调企业带来的都是价格不菲且数量繁多的战略大盘;此外,国家鼓励发展夜间经济以促进消费,对中小项目市场的发展具有一定的刺激作用。
  
  当然,公建项目市场 2019 年最值得玩味的非“总包制” 莫属。2019 年 12 月 23 日,住建部正式发布《工程总承包 管理办法》,将于 2020 年 3 月 1 日起正式施行。历经两 年时间、两次征求意见,《工程总承包管理办法》的出台, 有望成为工程总承包多个领域的发展指导方向,对于中央空调行业来说,该办法的实施将提升总包制项目的服务品质,进而使得总包制得到更为广泛的应用。总包制对于未来中央空调行业的市场格局、品牌格局、渠道格局、产品 格局或许都将会带来深度的影响和意义。
  
  总而言之,2019 年宏观经济调整、房地产政策收紧、 能效升级等带来的阵痛已经辐射到行业的方方面面,未来的市场依然面临诸多变数。接下来,如何在变局中完成自我进化,突破困局,是厂家和商家都需要认真思考的问题。
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  高压库存“积重难返”
  
  2019 年,有一个贯穿行业一整年的关键词不容忽视, 那就是“高压库存”。进入 2019 年,渠道商的库存困境已经渐成“积重难返”之势,可以说 2019 年是“消化库 存年”,从商家到厂家都在经历一场大规模的“阵痛”。
  
  “高压库存”绝不仅仅涉及渠道商的利益,而是与整 个暖通空调产业的发展息息相关。对于厂家来说,无论是业绩的需求持续提升还是产能的居高不下,“压货”已经成为了越来越多企业不得不去选择的“应急之策”。但是,在高压的库存政策下,渠道商的蓄水能力终归有限,一味的向下压货或许能够带来一时的业绩提升,但是长远来看,已经溢水的渠道势必会受到库存压力的反作用,渠道很有 可能难以周转最终被压垮,进而影响厂家,可能会让培育 多年的渠道体系满目疮痍。
  
  如今,不少厂家显然意识到了这一点,所以,理智的厂家也在尝试着及时止损。所以,面对库存压迫,厂商都在寻求解决办法,通过调整目标、调整政策,以及采取“官方降价”等方式帮助渠道商消化库存。但在渠道商看来, 这些举措在市场终端上的作用远远不够,厂家也无法从根本上解除渠道商的生存警报。其实,在精装修和市场刚性 需求并未被打开的情况下,再多的营销手段和促销政策, 都是治标不治本,当前行业的现状也并非是一场促销活动、 一次降价就可以改变的。渠道商只能结合各自的特点,寻 求转型,以适应新的市场环境,也许他们会在这一过程中面临更多的取舍,会面临多重压力,也会经历一段时期的“阵 痛”,甚至是断臂求生,但是在“阵痛”过后必将是重生, 对于整个行业而言,他们的探索也将具备一定程度的代表性和示范性。
  
  “全装修”政策改变渠道结构
  
  国内供给和需求同步放缓,经济景气指数持续下行, 房地产周期对中央空调行业的负面冲击在整个 2019 年被持续放大。据奥维云网数据显示,2019 年精装配套市场是稳 中趋升的状态,全年数据预计突破 300 万套,精装渗透率达 到了 32%,国家要求 2020 年全装修交付比例达到 30%,而 2019 年已完成国家 30% 的指标。据统计,目前全国已有超过 70% 的省市推行了全装修政策,并明确了时间表,主要集 中在一线、新一线、强三线等经济相对发达的城市。鉴于此, 2019 年中央空调市场的渠道布局也迎来不小的调整。
  
  首先是家装零售渠道生存压力陡增。按照全装修政策要求,部分房地产项目的中央空调系统实行统一采购,由原来的零售出货转为项目出货,建筑商为降低成本直接与设备厂家或区域大型零售渠道商合作。“全装修”政 策对精装配套市场来讲是一个很大的机遇,但同时对中央空调家装零售市场的打击也是致命的,尤其对于小规模经 销商而言,生存空间进一步被压缩,前景堪忧。因此,近两年很多家装零售商也在未雨绸缪,调整市场布局,重新 转战工装市场、加大对安装和服务的重视程度、从单品销售开始向舒适家居系统集成方面拓展、增加线上销售渠道, 期望以此寻找新的利润增长点。
  
  其次是精装配套市场有了新的机遇。全装修政策的实施,尤其是精装修楼盘的增多,对于中央空调制造企业来说,相当于市场上楼盘配套项目的数量有了进一步的提高。 精装修政策趋势下,房地产商会直接和品牌发生采购供应 关系,开发商和品牌企业合作会更加密切,在此背景下, 房产开发商采集供应库也将逐步丰富与完善,对供应商的 要求及质量管控越来越严格。因此,不少制造厂家针对目前的全装修发展趋势,对公司的市场策略进行调整,如成立大客户部专供楼盘配套,比如加大对单元机产品的推广 力度等。不过,行业发展至今,精装配套市场已非常成熟,且品牌集中度较高。尽管机会增多,但对于那些在精装配套上竞争力较弱的企业来说,想要介入其中也相对较难。
  
  “价格战”依旧是主旋律
  
  2019 年,激烈的“价格战”重回市场,是中国中央空调市场价格剧烈动荡的一年。之所以会发生“价格战”, 归根到底是整体行业的大产能、高库存与有效需求不足的 矛盾导致的,需求不足造成库存压力,于是就有了“价格战”。 然而,这种最原始的,最低端的价格竞争方式并没有从根本上改变需求不足的现象,反而严重压缩了企业的利润空间,让整个行业在为之“背书”。
  
  项目市场“价格战”硝烟正浓。市场环境持续下行, 整个市场在工程项目的建设进度上严重滞后,项目延期而导致冗长的资金回笼周期,让工程商面临着资金所带来的 的巨大压力;同时,僧多粥少局面的出现使得整个项目市 场的竞争更加激烈,“价格战”在项目市场硝烟正浓。
  
  风管机市场刮起“血雨腥风”。在单元机能效新标和“积 重难返”的库存的双重压力下。2019 年,多个品牌宣布风管机全线产品价格下调,尤其是进入 2019 年 11 月份之后, 行业“价格战”愈演愈烈,可以说是中央空调史上波及面 最广的一次“价格战”,推动行业平均价格水平陡转而下。 各品牌争相降价,直接将行业价格打穿,把市场需求提前 释放,而这样大力度的促销必将给行业带来巨大影响。虽然在短时间内降价增加了中央空调的购买力,提升了知名 度和销售额,让各大厂商在阶段内可以提交一份完美的成 绩单。但“弊”的一面也难以忽略,在“价格战”的刺激 下短期内销量有所提升,也让消费能力透支,引发了市场 提前消费。
  
  尽管经济学理论说“没有不被降价一分钱打动的消费 者”,但是,随着经济发展水平、消费者收入的不断提升和用户消费主权意识的觉醒,过度的价格竞争并不能解决 困扰着行业的供求错配的矛盾,最起码,甚嚣尘上的“价 格战”并不符合消费升级的整体大势。
  
  家装零售市场“搅局者”频现
  
  如大多数人所预判的一样,2019 年中国中央空调家装 零售市场迎来两位数下滑,整个市场弥漫着阵阵阴寒之气, 前景看上去扑所迷离。即便市场如此不景气,也仍然有一 些新的品牌入局,比如酷风、COLMO、coKiing,以及一 些空气源热泵品牌。并且这些品牌一经入局,便展现出非 同凡响的气势。以酷风为例,在国内家用中央空调市场, 酷风是过往一年的一个关键词,这个从 2019 年才开始进行系统化市场拓展的品牌,以几何式的销售增长速度,演绎了一个新品牌如何在竞争充分的市场中实现快速崛起的经典案例。
  
  在营销方面,这些新入局品牌打出了一张张好牌。灵 活的定价策略,配合差异化的产品,在市场中快速突围。 在产品方面,AI 和场景化体验是新进品牌的一大特点。随 着消费升级和“5G+AI”技术的普及,新进品牌通过对前沿科技的创新研发,加速 5G+AI 的深度融合,在一定程度上颠覆了中央空调行业,通过 AI 科技不断突破生活想象, 带来全面深入家庭场景的智能变革。同时在消费升级和购 买人群越发年轻化的背景下,依托强大的互联网基因和思维,新进品牌在体验式购物上显然都更胜一筹。
  
  回顾 2019 年,受房地产调控政策、精装修政策的推行等因素影响,国内家装零售市场进入瓶颈期,此时众多新品牌进入中央空调行业,虽然能够带来一定的增量和不 一样的品牌操作理念,但若想在巨头林立的中央空调行业占据一席之地,仅靠这一点点亮点是绝对不够的。而对于这个市场中的固有品牌来说,要如何应对“前有追兵,后有猛虎”的情况,也是每一个老牌企业需要思考的问题。
  
  “后煤改电”时代余“热”犹存
  
  得益于清洁能源政策推进的利好,空气源热泵产品一度成为诸多中央空调企业开拓市场的新蓝海。然而,随着清洁供暖改造工作进入尾声,政策急速转向,2019 年市场 需求持续萎缩。发改委又提出基于部分地区“煤改电”、“煤 改气”实际落实过程中出现的能源供应不足、成本过高、 安装不规范等问题,可重点发展清洁煤供暖和生物质能供 暖等新导向。进入“煤改电”的下半程,竞争也越来越激烈, 不过市场上依然有许多值得可圈可点、可以期待之处。
  
  危机中蕴藏机遇。虽然“煤改电”盛宴已经步入尾声,但是多年来以北京为首的京津冀地区各大城市地方政府纷纷 推出相关政策,大力推广“煤改电”采暖改造,鼓励使用空 气源热泵产品。空气源热泵产品安全、节能、环保、舒适的 优势已经人尽皆知,由此出现了一大批愿意为品质生活买单 的中产阶级以上人群,一些产品也因此受益,典型的便是空气源热风机与热泵两联供产品。
  
  商用“煤改电”市场值得关注。虽然政策降温,但老旧小区的燃煤锅炉改造及新建小区的集中供暖需求依然很大, 而且经过这几年的普及,北方市场对空气源热泵的接收程度 很高,与其他供暖方式相比,空气源热泵已具备相当的市场 竞争力。与此同时,在乡镇市场,随着农村经济的快速发展, 老百姓对舒适生活的要求越来越高,这对于空气源热泵产品也是一个良好的机遇,因此大低温产品也成为部分厂家押注的方向。值得一提的是,借助“煤改电”市场的影响,北方 的商用采暖市场依旧火热,以低温模块为代表的商用采暖类 主机产品在北方市场,尤其是华北市场形势依旧大好,而且这个良好的形势仍然会持续,低温模块机在北方市场的发展形势依旧明朗。
  
  改造市场热度不断攀升
  
  增量市场的停滞不前让很多品牌都调转枪口,将重心转 移到了存量市场。对于存量市场主要体现为既有项目的改造, 特别是在人口相对饱和且城市建设发达的区域,越来越多的老旧建筑正面临着翻新和改造的需求,在行业市场的瓶颈期, 给暖通空调行业也带来了机遇。
  
  从目前的情况来看,改造项目主要集中在一线城市,在以华东、华南为代表的“第一梯队”二次装修市场热度不断 攀升。在这些中央空调市场发展相对较为成熟的地区,经过 20 年左右的使用时间,很多设备面临着能耗增加、使用效率和空气品质急速降低等问题,逐步进入换新期,针对这些问题很多项目都有着改造的需求。
  
  此外,随着节能减排政策的深入实施,对既有项目进行节能改造成为必选。随着《绿色高效制冷行动方案》的逐步推进,低能效产品的加快退市与节能产品的应用普及已成必 然趋势,高能效产品的替代进程显著加快。高效节能的物联网中央空调加速了公共建筑节能降耗,对于节约能源和社会 可持续发展意义重大,节能产品和基于 5G 物联网综合解决方案占优势的企业将拥有未来。
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  2019 年中国中央空调整体市场 -4.0% 的增长率已成既定事实,在这一波剧烈震荡中,也给企业带来了深刻思考和部署的冷静期。在纷乱的市场中,领先者如何保证自己的优势地位,后来者如何缩短差距甚至超越,显然,新一轮的市场洗牌已经重启。
  
  2019 年依然进行了品牌阵营分组,即包括欧美系品牌、 民族品牌以及日韩系品牌为主的三大阵容。需要说明的一点是,本报告中的空气源热泵专业品牌如中广欧特斯、纽恩泰等仅统计热泵两联供机组销量,其他产品不含在内, 因此这类品牌整体表现请参考《热泵产业资讯》的《2019 年中国空气源热泵行业草根调研报告》。
  
  头部品牌优势依旧较为明显,2019 年整体市场占有率超过 10% 的品牌依然是格力、美的及大金,不过紧随其后的品牌也在逐渐缩小着与排头兵的差距。在民族品牌的阵营里,持续多年的格力、美的、海尔领导民族品牌阵营的局面依然未被打破,不过,由于酷风的加入, 也对民族品牌,甚至是整个中央空调行业的品牌格局带 来了一定的影响,而酷风也一跃成为民族品牌阵营里占有率位列第四的品牌。此外,值得一提的是,借助技术、 产品及服务的提升,天加、盾安、海信等民族品牌在 2019 年呈现出昂扬的发展态势。
  
  总体而言,在时代变革、经济环境及房地产政策等多股力量的影响下,2019 年的中国中央空调行业品牌格局整体呈现“国进外退”的趋势。对于整体市场而言, 今后走势如何还尚未可知,不过至少在目前来看,整体行业复苏还需时间。
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关键词: 报告
 
 

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